WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Канали поширення реклами - Реферат

Канали поширення реклами - Реферат


Реферат на тему:
Канали поширення реклами
Важливим рішенням під час рекламування товару є вибір каналів поширення інформації. Важливо обрати такий канал поширення інформації, який максимально збільшить кількість рекламних контактів з потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової інформації аналізують за такими критеріями:
o охоплення - показник можливого числа адресатів, до яких вдасться донести повідомлення за звичайних умов;
o доступність - показник можливості використання певного каналу в будь-який потрібний момент;
o вартість - загальні витрати на одну публікацію (передачу) певного рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);
o керованість - показник можливості управляти каналом, наприклад передавати повідомлення конкретній цільовій групі;
o авторитетність - ступінь авторитетності каналу передачі інформації у цільової групи і довіри до нього;
o сервісність - можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.
Реклама може поширюватися через такі основні канали, як преса, телебачення, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, реклама на місці продажу, сувенірна реклама, реклама в Інтернеті (рис. 4).
Реклама в періодичній пресі поділяється на три види:
o реклама у звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, розміщену в газеті (журналі); до реклами він ставиться негативно, але вважає її необхідним додатком до інформації;
o реклама у спеціально призначеній для реклами газеті. Купівля такої газети означає свідоме бажання прочитати рекламу, тому жодних обмежень на обсяг реклами немає;
o реклама у безплатній газеті, що є найоптимальнішим варіантом і для рекламодавців, і для покупців.
До газетної реклами слід додати рекламу, розміщувану в журналах загального тематичного спрямування та спеціалізованих, щотижневиках та спеціальних випусках (додатках) до тих чи інших видань. Журнали мають можливість дуже ефективно донести інформацію до цільових груп споживачів, сформованих за демографічними, професійними або іншими ознаками. Тривалість впливу реклами в журналах є значною - більшість читачів зберігають журнал від півроку до року.
Останнім часом збільшилася кількість періодичних та журнальних видань, що мають тематичну комерційну спрямованість; розміщення реклами в таких виданнях дає змогу поширити повідомлення на певну
цільову аудиторію. Оскільки з моменту підписання номера до друку минає чимало часу, поки журнал побачить світ, реклама в журналах -для "терплячих" підприємств, яких більше цікавить довгострокове закріплення позиції на ринку.
Телебачення є одним із найдосконаліших засобів передавання рекламного повідомлення. Основні його переваги:
o одночасний візуальний та аудіовплив;
o розгляд події у русі, що забезпечує високий ступінь участі глядача в тому, що відбувається на екрані;
o миттєвість передавання рекламної інформації, що дає змогу контролювати момент її отримання;
o можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;
o широкі можливості створення цікавих незабутніх образів;
o досягнення заданої широти охоплення аудиторії.
Водночас телереклама - найдорожчий вид реклами, тому нею користуються в основному великі фірми і компанії для підтримання свого іміджу на ринку, створюючи позитивну думку споживачів про виготовлені ними товари. Телевізійна реклама більше ніж будь-який інший вид реклами потребує високої майстерності, знань і творчих здібностей.
Більшість радіорекламних контактів зі споживачами відбуваються незаплановано. Споживачі не планують слухати якісь рекламні радіозвернення, вони не займаються пошуками інформації, як це відбувається, коли вони звертаються до журналу або газети. Створюючи символічну упаковку для радіо, автори повинні зважати на те, що вони звертаються до аудиторії, яка відносно байдуже, а в багатьох випадках і вороже ставиться до появи реклами (до речі, таке саме може стосуватися й телереклами).
Перевагами радіо є використання найефективнішого засобу оповіщення - людського голосу, а також персоналізація звернення. Незважаючи на те, що радіослухачі є частиною величезної аудиторії, у кожного з них можна викликати відчуття, що реклама адресована тільки йому. Сьогодні, за наявності великої кількості радіостанцій, можливе звернення через радіо до певної цільової радіоаудиторії.
Рекламодавець може точно вибрати найзручніші години для охоплення найбільшої кількості потенційних покупців і здійснювати контроль за швидкістю передавання повідомлення. Він може обумовити, щоб текст читали швидше - для створення атмосфери хвилювання, безпосередності того, що відбувається, або повільніше - для надання йому відвертості, теплоти та довірливості. Надійно закріплюючи основну ідею, рекламу повторюють кілька разів. Привернути увагу, створити вдалий образ, полегшити запам'ятовування допомагають музика, пісні, звукові ефекти. Радіо дає можливість звертатися до аудиторії в будь-який час (цілодобово).
Радіореклама має й недоліки - миттєвість звернення, неможливість повторного слухання, ймовірність відмови від одержання повідомлення.
Прямою поштовою рекламою називають розсилання поштою брошур, листів, каталогів, листівок, спроможних схилити клієнта до термінової купівлі товару або до звернення за додатковою інформацією. Така реклама є інструментом підприємців, які намагаються донести свою пропозицію до певного кола споживачів.
Перевагами поштової реклами є можливість вибору адресатів, точна оцінка результативності за кількістю звернень, донесення інформації до адресатів на будь-яку відстань.
Пряма поштова реклама має і певні недоліки, а саме: якщо ринок вивчено недосконало, кількість запитів буде незначною порівняно з розсиланням; поштові рекламні матеріали можуть викликати роздратування споживачів; для малих підприємств вартість виготовлення реклами інколи занадто висока. Вартість прямої поштової реклами залежить від її виду (брошура, листівка, каталог) і тарифів на виготовлення й розсилання. Розробці загальних принципів ефективної поштової реклами передує кваліфікований вияв цільової аудиторії і знаходження переконливих аргументів на користь здійснення покупки.
Зовнішня реклама розміщується на окремих тимчасових і стаціонарних спеціальних конструкціях - установках, щитах, екранах тощо, розташованих просто неба, на фасадах; опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, на елементах вуличного оздоблення будинків, споруд тощо.
Основними перевагами зовнішньої реклами є її помітність і впливовість завдяки своїм розмірам і постійній присутності (цілодобово). Недоліками є висока вартість виготовлення, псування під впливом атмосферних чинників.
До зовнішньої зараховують також рекламу навсіх видах міського громадського транспорту: автобусах, тролейбусах, трамваях, метро; на транспорті, який забезпечує міжміські та приміські перевезення: поїздах, електричках, автобусах; на вантажівках і легкових автомобілях, які належать або автотранспортним підприємствам, або замовникові. Безперечно, це дуже ефективний, але не дешевий канал поширення реклами.
Реклама на місці продажу - це рекламні матеріали, за допомогою яких привертається увага потенційних покупців до конкретного продукту. Такі рекламні матеріали готують або торговці, або виробники товару і розміщують у торговельних залах, на майданчиках - всюди, де споживачі можуть купити продукт. Така реклама помітна, результативна і, якщо доцільно розміщена, привертає увагу покупців, дає змогу швидко вивести на ринок новий продукт або підкреслити спеціальну пропозицію, водночас вона відносно недорога. Ефективність цього виду реклами знижується у разі надмірного насичення торговельного простору різноманітними рекламними матеріалами багатьох рекламодавців.
Сувенірна реклама розміщується на сувенірах - пакетах, коробках, футболках, шапочках тощо і є високоефективною при виведенні товару на ринок. Вона дає змогу швидко ознайомити з назвою товару, з маркою фірми-виготовлювача широку аудиторію, чисельність якої залежить від фінансових можливостей підприємства - поширювача реклами. Часто така реклама супроводжує презентації, виставки.
Реклама в Інтернеті - порівняно новий канал поширення реклами, який значно відрізняється від традиційних. За оперативністю цей вид реклами не поступається радіо і телебаченню, а іноді й перевершує їх. Така реклама має унікальні можливості. Найважливіша з них - інтерактивність, або наявність зворотного зв'язку з цільовою аудиторією, що дає змогу налагоджувати двосторонній обмін інформацією з клієнтами, точно встановлювати кількість ознайомлених з рекламою, кількість зацікавлених у купівлі рекламованого товару, кількість тих, хто звернувся за додатковими поясненнями. Іноді Інтернет є практично єдиним засобом, який дозволяє вийти на певні цільові групи споживачів.
Список використаної літератури
1. Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 // Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39.
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном Пресе, 1997.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. - СПб.: Питер, 2000.
5. Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? - М.: АСЭС, 1990.
6. Голубкова ?. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
7. Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.
8. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
9. Диксон Питер П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ"",1998.
10. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., 1995.
11. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 1998.
Loading...

 
 

Цікаве