WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Бренд як носій іміджу підприємства - Реферат

Бренд як носій іміджу підприємства - Реферат


Реферат на тему:
Бренд як носій іміджу підприємства
Бренд, марка (від англ. brand - головешка, клеймо, фабрична марка) є невловимим комплексом властивостей продукту: найменування упаковки, ціни, історії, репутації, засобу і способу рекламування. До характеристик марочних товарів зараховують маркірування, незмінну і,
як правило, поліпшену якість, незмінну кількість в упаковці, інтенсивну рекламу, високий рівень обізнаності споживачів, популярність, велике поширення на ринках збуту.
Ф. Котлер, дещо змінивши визначення, що подається Американською асоціацією маркетингу, визначає марку як "назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію перелічених вище властивостей, призначених для ідентифікації запропонованих продавцем товарів або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів" [12, с 633].
П. Дойль, уточнюючи визначення бренду, наголошує, що успішний бренд є поєднанням продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючими [11, с 223].
Відомі бренди формують у свідомості людини характерні образи, сталі асоціації зовнішнього і внутрішнього гатунку, співвіднесені з особистим досвідом. Бренди мають певний потенціал ринкового просування і охоплення ринку, здатність поширювати свій імідж на різноманітну продукцію, залучену в орбіту бренду. Розширення меж використання відомих брендів застосовується дуже часто. Марки модних товарів характеризуються творчими новаціями, орієнтацією на підтримку авангардного іміджу свого бренду. Можливості брендів поширюватися і підвищувати попит на нові й нові групи товарів є доказом цінності й могутності брендів; маркетингові служби їхніх власників свідомо і вчасно запускають механізм капіталізації нагромадженого марками капіталу.
Діяльність із створення торгової марки - бренду - як наука і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкуруючими товарами - здавна використовується різноманітними компаніями. Система брендів і управління ними (бренд-менеджмент, або брендинг, започатковані ще в середині минулого сторіччя. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, зокрема й у Росії, але офіційно систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США. Поступово брендинг та його організаційно-функціональне втілення - "марочний принцип" управління товаром - стає невіддільним і надзвичайно результативним інструментом маркетингу.
Фахівці й дослідники українського ринку та перспектив його розвитку прогнозують подальше використання торгових марок у товарній політиці українських продуцентів і торговців, дедалі більше акцентування
уваги на брендингу і брендових рецептах досягнення успіху в маркетинговій діяльності. Брендинг товару того чи іншого підприємства свідчить не тільки про спроможність виробника створювати, розвивати, підтримувати і захищати свою торгову марку, а й певною мірою характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, "кваліфікованості" та обізнаності споживача, інтенсивність конкуренції.
Найважливішим аргументом на користь брендингу є наявність на українському ринку марок різноманітних виробників - від широковідомих і загальновизнаних, стосовно яких покупці демонструють високий рівень поінформованості, до маловідомих.
Виробники різноманітних споживчих товарів широко використовують бренди на світових ринках з таких причин:
o популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати додатковий прибуток у формі так званого преміуму - ціни за відоме ім'я;
o бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним рішення про купівлю товару: добре знаючи продукцію відомого виробника, покупець не витрачає часу на пошук інформації про товар і порівняння конкуруючих товарів, а обирає знайомий товар, що добре себе зарекомендував;
o бренд допомагає компанії ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж товарів-конкурентів: ім'я або знак, що слугує відмітною характеристикою товару, згодом перетворюється на своєрідний сертифікат якості;
o бренд дає можливість виробникові поширювати свій вплив на суміжні галузі: концептуальні дослідження показують, які нові продукти, що випускаються під добре відомими торговими назвами, викликають більший інтерес у покупців і бажання здійснити пробну покупку;
o бренд створює виробникові сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має попит, швидше і менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.
Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів, що дають змогу довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу, зорієнтувати покупців на сприйняття функціональних та емоційних елементів товару.
Основні характеристики бренду [3, с. 473]:
o основний зміст (Brand Essence);
o функціональні й емоційні асоціації, щовиникаютьупокупців і потенційних клієнтів (BrandAttributes);
o словесна частина марки, або словесний товарний знак (Brand Name);
o візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті покупців (Brand Image);
o рівень популярності марки у покупців, сила бренду (Brand Power);
o узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
o вартісні оцінки, показники (Brand Value);
o ступінь просунутості бренду (Brand development
Loading...

 
 

Цікаве