WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках - Реферат

Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках - Реферат


Реферат на тему:
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ
НА ВИСТАВКАХ ТА ЯРМАРКАХ
Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів та кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу.
Стенд експонента передовсім є центром комунікації, а тільки в другу чергу - центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватись до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та збереження, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого підприємство гине.
Визначну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:
1) щодо техніки комунікацій:
аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару й загальні проблеми виставки (ярмарку);
стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;
роз'яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;
треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб пе-ревірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа);
2) щодо особистих якостей персоналу стенда:
знання предмета й уміння спілкуватися з людьми;
здатність породжувати симпатію і довіру;
розуміння і здатність співчувати;
необхідність та вміння переконувати, допомогти відвідувачу "оволодіти" товаром.
Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є створення ділових стосунків на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем та виробником, тобто відвідувачем і експонентом, формується на таких етапах: перший - отримання інформації про підприємство та його товари-експонати, тобто формування знання; другий - формування думки споживача на підставі знань; третій - формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий - посилення довіри відвідувача на підставі переконання і п'ятий - укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, щ0! відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або імпульсивне, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.
Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:
o перша - правильно оцініть відвідувача; ; '
o друга - уміло оперуйте набором інструментів комунікацій;
o третя - налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем;
o четверта - переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є;
o п 'ята - забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді;
o шоста - зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами;
o сьома - активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструментів активізації (надання можливості спробувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо);
o восьма - "звеличте" відвідувача, зробивши так, щоб він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок);
o дев'ята - завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам'яті відвідувача;
o десята - потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а відтак - постійний прибуток.
Поняття комунікацій на виставці або ярмарку можна розуміти у вузькому та в широкому значеннях. У вузькому - це безпосереднє спілкування відвідувачів та персоналу стенда. У широкому - це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де? як? чому?
Особливу роль фахівці надають рекламі, уважаючи, що це половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів та рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі в виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача по стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів - справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової комунікації, коли боротьба за ринок все більше пересувається з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виготовляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.
На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних та фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об'єктів для відвідання.
Знання поведінки відвідувачів-комерсантів, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок) і скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то більш ретельно його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибранихзасобів (співвідношення кількості покупок до кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту - Окупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.
На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи: занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку), публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі, використання символів виставки (ярмарку) у проспектах та публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію реклами і зв'язує її з участю в конкретному торговому заході, розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Хоч останнє і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:
o коли передбачається наплив людей, котрі мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде мало. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;
o коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів тощо);
o
Loading...

 
 

Цікаве