WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетинг, комунікації, реклама - Реферат

Маркетинг, комунікації, реклама - Реферат

конкуренти і ціни повинні бути узгоджені з їхніми діями в галузі політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: "Ми були першими і залишилися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого товару". У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.
Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств - виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають цінам конкурентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, як порівняти з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут мо-жуть бути значними (до 30% для постійних клієнтів).
На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.
Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжитку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно зв'язане з такою складовою маркетингу, як організація продажу товарів. Ця зв'язка "реклама - організація продажу товару" передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб'юторів та дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків та виставок, спеціальних шоу для демонстрації нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупок великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матеріалами підприємства - виробника товару: від каталогів і рекламних проспектів до зразків товарів.
Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взаємодіє з іншими елементами, зокрема з такими, як стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистий продаж.
Дослідження з питань комунікації довели, як було вже сказано, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Наприклад, молоді люди курять, щоб виглядати дорослішими, старі люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного спо-живача. Ось чому реклама сигарет "Мальборо" рекламує не просто сигарети, а сигарети для "справжніх чоловіків" (рекламні щити зображають мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль "Джип" - не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнесменів, які належать до привілейованої групи суспільства.
Створення іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.
Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.
Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування споживчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій політиці комунікацій відіграє засадну роль.
Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.
Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.
Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувались даним товаром, та споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, - виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.
Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.
Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні.
Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.
До раціональних належать:
o мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;
o мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;
o мотив надійності та гарантій, якийвикористовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електрообладнання тощо);
o мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару. Емоційними мотивами вважають:
o мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;
o мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;
o мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;
o мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;
o мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;
o мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві;
o мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.
До моральних мотивів належать:
o мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;
o мотиви захисту довкілля;
o мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;
o соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.
Крім реклами, до маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належить стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж, їхні особливості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут можемо тільки нагадати, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців.
Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А персональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.
Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, міцно пов'язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне їхнє сполучення дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.

 
 

Цікаве

Загрузка...