WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Актуальність брендингу в економіці України - Реферат

Актуальність брендингу в економіці України - Реферат

лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем і називаються брендом; це деяке враження про товар у головах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар.
Філіп Котлер зазначив "Найважливіше поняття в маркетинзі - поняття бренду. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас - це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару".
Сьогоденна актуальність бренду тісно пов'язана із поняттям "ліквідність бренду", який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер наводить таку притчу: "Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20.000.000.000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…"
Проте не завжди брендинг є безперечною запорукою здорового успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, ніж у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них невідомий за межами Індії. Це свідчить про поганиймаркетинг. А в Японії - багато брендів, і усі вони всесвітньо відомі. Це ж свідчить про тісний взаємозв'язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менше двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по первісному підрахунку, буде менше нижньої межі - можливо 2,5-3 млн. доларів США.
На мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тому, що брендований товар можна продавати дорожче, ніж небрендований аналогічний по якості продукт. Ідеальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірші від японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, найголовніше, завдяки бренду споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами.
Тим більше, шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя.
Друга перевага - фірмам із брендом простіше і дешевше проникнути на нові ринки, ніж їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок приналежностей для гоління, і почав випускати пінки, гелі і т.д.
Актуальним є прозаїчне запитання, як же з торгової марки зробити бренд?
Створення бренда - це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів успішного брендингу.
По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.
По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.
По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позіонується товар як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.
Чому ж брендинг є актуальним саме сьогодні?
Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення "ціна/якість", у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення "ціна/якість + дистрибуція" (тобто, найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). "Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, ніж категоріями ринку. Іншими словами, "підприємство повинно випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності", - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвинених країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому "Підприємство повинно випускати ту продукцію, котру буде купувати споживач", - продовжує він. Тобто, брендинг стає цілком актуальним в Україні.
Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: "Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду".
На мій погляд, багато вітчизняних підприємців бояться брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг - процес повільний. Швидкі комунікації - суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь - повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, закликаючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіру - демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час.
Кінцева мета маркетингу - створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А основним елементом цього зв'язку є довіра.
На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!
Цінність
Loading...

 
 

Цікаве