WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингові стратегії ціноутворення - Реферат

Маркетингові стратегії ціноутворення - Реферат


Реферат на тему:
Маркетингові стратегії ціноутворення
Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми: . встановлення ціни на новий товар; . встановлення цін на наявні товари й послуги; . ціноутворення в межах товарної номенклатури; . встановлення цін за географічним принципом; . встановлення цін зі знижками і зарахуваннями; . встановлення цін для стимулювання збуту; . встановлення дискримінаційних цін.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар
Нові товари - поняття відносне, оскільки поява товару означає, що розпочалось його старіння. І якщо фірма не опікувалася його патентним захистом або аналогічний товар пропонують підприємства-конкуренти, фірма має вдатися до політики прориву. Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є:
1. "Збирання вершків" - встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту. У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною. Вона прийнятна тоді, коли попит на товар дуже високий за великої кількості покупців; якщо витрати дрібносерійного виробництва потребують негайного поновлення; як механізм "знищення" конкурентів, які не витримують цінового тиску. Висока ціна підтверджує якість.
Стратегію "збирання вершків" головні фірми галузі застосовують у таких випадках:
o виходячи на ринок з абсолютно новими виробами, що не мають аналогів і перебувають на початковій стадії життєвого циклу;
o формуючи новий товар;
o працюючи на сегменті ринку, де попит не залежить від динаміки цін. Така стратегія виправдана тоді, коли є гарантія, що найближчим
часом на ринку не загостриться конкуренція. Це можливо в таких випадках: нові продукти захищені патентами; в основу їх виробництва покладено значні винаходи або результати великомасштабних і дорогих науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок; конкуренти вважають надто високими витрати на освоєння нового ринку (реклами); сировина та матеріали, що необхідні для виробництва, надаються в обмеженій кількості. У цьому разі підприємства-виробники є монополістами і їх мета - максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.
2, Упровадження продукту на ринок - встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. З огляду на фінансовий аспект діяльність підприємства, яке обрало таку стратегію, може характеризуватися як збільшенням розміру прибутку й прибутку на вкладений капітал, так і значним зниженням рентабельності.
3. "Психологічні ціни" - дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.
4. Лідерство на ринку або в галузі - встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, - переважно провідною фірмою галузі. Ціна лідера не допускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін головної компанії на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера лише в певних межах, що визначаються якісною та кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.
5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва - встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
6. Престижні ціни - встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на наявні на ринку товари та послуги
Для реалізації на сформованому ринку збуту товарів і послуг рекомендуються вісім основних маркетингових стратегій ціноутворення, які забезпечують підвищення конкурентоспроможності підприємства.
1. Змінно-спадна ціна на вироби та послуги - встановлюється залежно від співвідношення попиту й пропозиції, поступово знижуючись при насиченні ринку.
2. Довгострокова ціна - така, що тривалий час майже не змінюється.
3. Ціна споживчого сегмента ринку - ціна на приблизно однакові види виробів і послуг, що реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами).
4. Еластична ціна - встановлюється залежно від зміни співвідношення між попитом і пропозицією.
5. Переважна ціна - передбачає певне зниження цін на свої вироби фірмою, яка домінує на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов'язаних з реалізацією продукції.
6. Ціна на знятий з виробництва виріб, випуск якого вже припинено.
7. Ціна, що встановлюється нижчою, ніж у більшості фірм на ринку.
8. Договірна ціна - встановлюється на спеціально вибрані види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значні знижки порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов під час купівлі товару.
Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури
Маркетингова стратегія ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі фірма намагається розробити систему цін, яка забезпечувала б максимальний прибуток за всією номенклатурою.
1. Встановлення цін у межах товарного асортименту. Здебільшого фірма створює не один товар, а товарний асортимент, тобто базову модель і кілька її різновидів. Кожна наступна модель асортименту має додаткові властивості. Керівництво фірми повинно прийняти рішення про ступінчасте диференціювання цін на різні моделі. При застосуванні такої маркетингової цінової стратегії на кожному рівні необхідно враховувати різницю в собівартості моделей, відмінність в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Якщо на дві моделі асортименту ціни різняться неістотно, споживачі купуватимуть досконалішу модель, у противному разі - менш досконалу.
2. Встановлення ціни на товари, що доповнюють основний. Чимало фірм поряд з основним товаром пропонують товари, що його доповнюють, або допоміжні вироби. При цьому керівництво фірми має вирішити, що доцільно зарахувати у вихідну ціну товару як стандартного набору, а що запропонувати як допоміжні вироби. Стратегія ціноутворення полягає в регламентуванні "неукомплектованої" моделі за низькою ціною для залучення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною. Дешева "неукомплектована" модель не має достатньої кількості зручностей і переваг, тому більшість покупців відхиляють її, купуючи моделі, обладнані додатковими пристроями.
3. Встановлення цін на обов'язкові компоненти товару, У деяких галузях промисловості виробляють так звані обов'язкові компоненти, що мають використовуватись разом з основним товаром, наприклад леза для гоління і фотоплівка.Ціна на компонент до товару встановлюється, як правило, вищою, ніж на основний товар. Наприклад, ціна фотокамери відносно низька, а плівки - висока. Це провокує покупця купувати фотоапарат, а плівку він купуватиме обов'язково.
4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка багатьох видів сировини часто пов'язана з появою різних побічних продуктів. Якщо вони не мають ціннісної значущості, а їх утилізація дорога, це позначається на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і
Loading...

 
 

Цікаве