WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Основні етапи та принципи сегментування ринків - Реферат

Основні етапи та принципи сегментування ринків - Реферат


Реферат на тему:
Основні етапи та принципи сегментування ринків
Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.
Добір цільових ринків - пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:
o сегментування ринку - визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;
o вибір цільових сегментів ринку - оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;
o позиціонування товару на ринку - розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку - розподіл ринку на групи покупців, кожна
з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.
На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку.
Вибір цільового ринку - пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.
Схема 2.1. Етапи сегментування ринку
Виявлення можливостей та загроз - визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.
Диференціація - розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.
Адаптований маркетинговий комплекс - розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сег-ментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний під-хід до розгляду ринкової структури.
Для сегментування фірмі необхідно визначити: . принцип сегментування ринку; . кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти; найвигідніші сегменти.
Таблиця 2.1 Рівні сегментування ринків
Сегменти ринку - велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу Ніша - вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах
Регіони - географічні зони, в яких населення об'єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів Індивідууми - кожний окремо взятий покупець. Поділ ринку на індивідуумів здебільшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, медичні установи)
Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).
Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).
Таблиця 2.2 Основні принципи сегментування ринків
Принцип Типовий поділ
1 2
Географічний:
o регіон
o область
o чисельність населення, тис. осіб
o густота населення, осіб на 1 км
o клімат Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна Україна, Південний, Північно-Східний, Південно-Західний
Київська, Одеська, Харківська, Донецька
Менше 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000
до 2; 2-5; 6-10
Північний, помірний, південний
Психографічний:
o суспільний клас
o спосіб життя
o тип особистості Нижчий, вищий, середній
Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети
Пристрасні натури, любителі бути "як усі", авторитарні натури, честолюбні
Поведінковий:
o привід для купівлі
o шукані вигоди
o статус користувача
o інтенсивність споживання
o ступінь прихильності
o ступінь готовності покупця до сприйняття товару
o ставлення до товару Повсякденна покупка, екстрений випадок
Якість, сервіс, економія
Не користується; колишній користувач; потенційний користувач; користувач-новачок; регулярний користувач
Слабка, помірна, сильна
Ніякий, середній, сильний, абсолютний
Необізнаний, поінформований, зацікавлений, прагне купити
Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже
Демографічний:
o вік
o стать
o склад сім'ї, осіб
o етап життєвого циклу сім'ї
o рівень доходів, грн.
o рід занять
o освіта
o релігійні переконання
o раса
o національність Молодші від 6 років, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; старші від 65 років
Чоловіки, жінки
1-2; 3^1; 5 і більше
Молоді одинаки; молода сім'я без дітей; молода сім'я з молодшою дитиною до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною від 6 років і старше; літні люди з дітьми; люди похилого віку без дітей; самотні; інші
Менше 100; 100-400; 400-600; 600-1000; 1000 і більше
Технічні спеціалісти, управлінці, службовці, власники капіталу і підприємств, продавці, робітники, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні
Початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища, вища
Католик, протестант, православний, буддист, інше
Негроїдна, європеоїдна, монголоїдна
Українець, росіянин, німець, поляк, інша
Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару - за психографічним або поведінковим принципом.
Таблиця 2.3 Критерії сегментування за географічним принципом
Регіон Область Приблизна
чисельність населення Кліматична зона
Західний Закарпатська
Львівська
Івано-Франківська Волинська Південна (Кримська), помірна з підвищеною кількістю опадів
Східний Донецька
Луганська
Харківська
Полтавська Південна зі зниженою
кількістю опадів
Примітка. Чисельність населення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.
При доборі цільовихринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.
Споживчий ринок - сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.
Виробничий ринок - сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.
Ринок посередників - ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.
Список використаної літератури
1. Багиев Г. Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
5. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. - К.: Вид-во НАУ, 1998.
6. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. - Харків: Студцентр, 2002.
7. Примак Т. О. Економіка підприємств: Навч. посіб. - К.: МАУП, 1999.
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Loading...

 
 

Цікаве