WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Пропаганда і публік рилейшнз - Реферат

Пропаганда і публік рилейшнз - Реферат


Реферат на тему:
Пропаганда і публік рилейшнз
Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто створювати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз та пропаганда.
У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.
З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без будь-яких корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) ним (на відміну від планових заходів комунікаційної політики, у тому числі й паблік рилейшнз, а також персонального продажу, де ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару).
Крім того, пропаганда використовується в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї.
Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз свідчить, що вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. У паблік рилейшнз і пропаганді передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Логіка паблік рилейшнз та пропаганди більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату.
Напрями зусиль пропаганди і паблік рилейшнз у маркетингу схематично показано на рис. 6.1. Ці засоби мають як спільні риси, так і відмінності (табл. 6.4).
Як і кожна складова комплексу маркетингових комунікацій, паблік рилейшнз та пропаганда мають свій набір інструментів.
У родині або в невеликому колі друзів, знайомих немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливе недостатнє розуміння. У суспільному або комерційному житті "члени родини" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту заважає налагодженню співробітництва і досягненню взаєморозуміння. Фахівці з паблік рилейшнз використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "інформаційних мостів" та формування взаєморозуміння. Цьому сприяють репутація, наявний досвід та культурні чинники. Важливі складові більшості програм паблік рилейшнз щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства. Пабліситі - різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.
Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Аналіз діяльності паблік рилейшнз багатьох фірм свідчить про наявність двох видів спонсорства: пряме спонсорство та благодійна діяльність (меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.
Рис. 6.1. Напрями зусиль пропаганди та паблік рилейшнз у маркетингу
Таблиця 6.4 Порівняльні характеристики паблік рилейшнз та пропаганди
Параметри, що порівнюються Паблік рилейшнз Пропаганда
1 2 3
Мета Створення позитивної суспіль-ної думки та завоювання при-хильного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп Інформаційний вплив на гро-мадськість з метою поширення інформації про певну організа-цію та її діяльність на підставі власних переконань індивіда
Найтиповіші
способи
поширення Засоби масової інформації та набір акцій з формування суспільних зв'язків Особистий контакт
Характер
здійснення
заходів Неперервний та систематичний процес Проводиться разово, непостій-но
Система Інтегрована Неінтегрована
Об'єкт Ідеологія, світосприйняття, мо-да, стиль тощо Товар (послуга), діяльність фір-ми, певної організації
Предмет Суспільні процеси та взаємозв'язки Взаємозв'язок індивіда із сус-пільством через коло його знайомих
Постановник завдань Керівництво фірми, партії, уряд Індивід (працівник фірми або споживач)
Основне завдання Збільшення товарообігу, поліпшення економічних показників підприємства через формування прихильного ставлення суспільства до фірми та її това-ру; популяризація політики органі-зації Вихід емоцій, спричинених ознайомленням з товаром та його придбанням
Принципи Реальності
Сумлінного служіння суспільству
Чесності, відкритості
Науковості
Системності
Оперативності
Комплексності
Етичності
Партнерства
Демократії
Альтернативності
Громадського консенсусу
Технологічності
Довгостроковою Демократії
Довіри
Технологічності
Емоційності
Опіки
Добровільності
Стихійності
Непостійності
Короткостроковою
Функції Дослідницько-аналітична
Прогностична
Інформаційно-комунікативна
Організаційно-технологічна
Управлінська
Лобіювання
Консультативно-методична
Регулятивно-контрольна Інформативно-комунікативна Регулювання емоційного ста-ну індивіда Пропагандистська
Охоплення аудиторії Широке Одиничне, не масове
Вартість проведення - Переважно висока
Довіра до інформації Відносно висока, оскільки її подають у вигляді новин від імені авторитетних осіб -
?
Контроль над інформа-цією Частково можливий Неможливий
Можливість
самостійного
існування Можливе Майже неможливе
Інструменти Публікації: щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені, журнали, аудіовізуальні матеріали, які виходять з ініціативи та за погодженням керівництва фірми (під-приємства)
Заходи: прес-конференції, семіна-ри, виставки, змагання, конкурси, ювілеї, субсидіювання різних куль-турних або спортивних заходів, тематика яких пов'язана з діяльністю фірми непрямим способом
Новини: формування новин із будь-якої події
Виступи: інтерв'ю, переговори, виступи на зустрічах, часто підготовленіфахівцями
Фінансова підтримка певної події у фірмі
Засоби візуальної ідентичності: власний візуальний образ фірми або її керівництва, логотип, папір для письма з водяними знаками, брошури, печатки, ділові форми, візитні картки, стиль та дизайн приміщень, фасон уніформи Публікації: статті, вірші, книги, які друкуються за матеріалами власника і з його власної ініціа-тиви
Заходи: згадування індивідуумом у побутових розмовах особисто, по телефону, в листах про те, який товар чи фірма йому сподобались або не сподобались
Новини: поширення "чуток"
Виступи: самостійно підготовлені індивідуумом тости, доповіді, проведення переговорів, де пропагандист з власної ініціативи згадує про те, що йому сподоба-лось або не сподобалось
--
Список використаної літератури:
1. Дейан А. Реклама: Пер. с фр. / Под ред. В. С. Загашвили. - М.: Прогресс, 1993.
2. Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995.
3. Долішній М., Вачевський М., Скотний В. Маркетинг для менеджера. - Стрий: Просвіта, 1993.
4. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 1999.
5. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1992.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб.: Питер, 1998.
7. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
8. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. - К.: Вид-во НАУ, 1998.
9. Лудченко О. А., Лудченко Я. О., Примак Т. А. Планирование технической подготовки автомобилей: Учеб. пособие. - К., 1999.
10. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. - Харків: Студцентр, 2002.
11. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільсько-го. - К.: Основи, 1998.
12. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, 1999.
Loading...

 
 

Цікаве