WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Система маркетингового планування - Реферат

Система маркетингового планування - Реферат

збільшення ринкової частки сприяє зменшенню одиничних витрат виробництва та збільшенню прибутковості фірми. Але ця концепція не завжди прийнятна з огляду на сучасні економічні знання. Крім того, матрицю вважають дещо спрощеною, оскільки поза межами розгляду залишається більшість параметрів діяльності підприємства.
Етап V. Вибір генеральної стратегії підприємства. Стратегія -генеральна комплексна програма дій, що визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі й розподіл ресурсів для їх досягнення.
У стратегії цілі й основні шляхи їх досягнення сформовані так, що підприємство має загальний (що об'єднує всі його підрозділи) напрям розвитку. За змістом стратегія є довгостроковим плановим документом, результатом стратегічного планування.
У світовій практиці виокремлюють три основних види стратегій підприємства, кожний з яких повністю обґрунтований специфікою виробництва:
1) стратегія зростання відображає намір підприємства збільшувати обсяги продажу, прибутку, капіталовкладень;
2) стратегія стабілізації (сталості) характеризує прагнення підприємства зберегти досягнуті обсяги виробництва в умовах суттєвої нестабільності обсягів продажу і прибутку;
3) стратегія виживання - оборонна стратегія в умовах глибокої кризи діяльності підприємства.
Методи вибору генеральної стратегії на підприємстві (а це процес суб'єктивний) поділяються на дві групи.
o методи однопродуктового аналізу застосовують в умовах моно-профільної діяльності або вузької гами продуктів і послуг, що пропонуються фірмою;
o методи портфельного типу використовують за диференційованого виробництва.
Серед методів однопродуктового аналізу найбільш науково обґрунтованим є метод PIMS, який уперше реалізувала компанія "Дженерал Електрик" на початку 70-х років. В основу цього методу покладено моделювання впливу чинників на показники ефективності виробництва (прибуток, рентабельність, ефективність капіталовкладень). Цей метод враховує дії як зовнішніх, так і внутрішніх чинників.
Крім того, досить часто застосовують метод "кривих освоєння", що базується на залежності розмірів витрат на виробництво від його обсягів. Цей метод відображає вплив лише внутрішніх чинників. В основу його покладено відому закономірність: збільшення обсягів виробництва зумовлює економію витрат, розмір яких не залежить від обсягу виробництва.
Логічно пов'язаний з методом "кривих освоєння" метод життєвого циклу товару. Упродовж періоду існування товар, як зазначалось, проходить п'ять етапів розвитку: розроблення, упровадження, зростання, зрілість і спад. Перш ніж прийняти стратегічне рішення, обов'язково визначають, на якій із стадій життєвого циклу перебуває виріб, за допомогою певних показників. Основні з них:
o відсоток збільшення обсягів продажу (виробництва);
o кількість конкурентів;
o темпи технологічних змін;
o частота модифікацій виробів.
Для кожної стадії визначають пріоритетні напрями і дії фірми.
Метод визначення стратегії підприємства на основі циклічних характеристик життєвого циклу виробів дає змогу розробити стандартизовані рекомендації щодо стратегічних критеріїв і дій для кожного з циклів, визначити сприятливі умови для формування поточних планів діяльності підприємства.
В умовах диференційованого виробництва практично всі методи портфельного аналізу є матричними. Використовують їх за однаковою схемою: будують матрицю, на одній з осей якої розміщують оцінки перспектив розвитку ринку, на іншій - оцінки конкурентоспроможності виробу щодо так званого стратегічного центру господарювання. Щоб виявити, чи є можливості для подальшого розвитку, використовують матрицю "товар - ринок".
Стратегію розвитку можна розглядати на основі аналізу таких можливостей (табл. 8.1):
o інтенсивного розвитку, або інтенсифікації зусиль підприємства в межах його діяльності;
o інтеграційного розвитку, або розширення діяльності підприємства через контроль чи приєднання до нього інших підприємств;
o диверсифікації, або розширення сфер діяльності підприємства на ринках нових товарів за межами галузі.
Етап VI. Стратегічні альтернативи. У межах обраної базової стратегії можливі кілька напрямків діяльності, які прийнято називати стратегічними альтернативами (табл. 8.2).
Стратегічні альтернативи можна поділити на функціональні стратегії, а саме: поставити конкретні стратегічні цілі для всіх функціональних підрозділів підприємства (для виробничого відділу, відділу збуту, відділу матеріально-технічного постачання та ін.).
Тактичне маркетингове планування
Результати стратегічного планування конкретизуються в детальних планах маркетингової діяльності кожного підприємства. Поняття "план маркетингу" є комплексним і складається із сукупності планів:
o виробництва;
o випуску конкретного товару;
o ринкової діяльності.
План маркетингу виконує низку важливих функцій. 1) містить всі дані щодо організації, обслуговування нею ринків, товарів, послуг, покупців, конкуренції тощо. Ці дані постійно оновлюються;
Таблиця 8.1 Основні напрями можливостей розвитку підприємства
Можливості розвитку Види стратегій розвитку
Інтенсивний розвиток Стратегія глибшого проникнення на ринок (через інтенсифікацію
маркетингових зусиль)
Стратегія розширення меж ринку (вихід на нові ринки з існуючим
товаром)
Стратегія вдосконалення товару (створення нових або
вдосконалення існуючих товарів для вже охоплених ринків)
Інтеграційний розвиток Стратегія вертикальної інтеграції (контроль або приєднання
підприємств - постачальників сировини, матеріалів
і напівфабрикатів, а також збутових фірм)
Стратегія горизонтальної інтеграції (контроль або приєднання
підприємств-конкурентів)
Диверсифікація Стратегія горизонтальної диверсифікації (випуск нового товару, що не пов'язаний з основним виробництвом, але орієнтується на смаки вже охопленої цільової аудиторії) Стратегія концентричної диверсифікації (випуск нового товару для залучення споживачів інших цільових аудиторій) Стратегія конгломератної диверсифікації (орієнтація на нові галузі промисловості та нові цільові ринки)
2) стимулює спільну працю керівників різних підрозділівкомпанії: у вирішенні питань розроблення товарів, їх виробництва, продажу, рекламування, кредитування, транспортування, акцентування уваги на потребах покупця;
3) визначає завдання і цілі, що мають бути досягнуті до певного терміну.
4) точно визначає стратегію й тактику досягнення цілей.
План маркетингу незалежно від виду виробництва має певні складові (схема 8.5).
Етап І. Зведення контрольних показників. Наводяться перелік основних поточних завдань підприємства, виражених у цифрах, і рекомендації керівництву щодо їх виконання, згідно з напрямом плану. Етап є оглядовим, у ньому розкривають зміст плану маркетингу. Наприклад, забезпечити зростання виробництва на 15 %, збільшити обсяг продажу до 80 тис. грн; при цьому фінансування здійснюватиметься за рахунок банківського кредиту в розмірі 45 тис. грн під 110% річних.
Таблиця 8.2 Види стратегічних альтернатив залежно від обраної генеральної стратегії
Базова стратегія Критерії визначення характеру стратегії Стратегічні альтернативи
Зростання Обсяги продажу
Прибуток
Частка ризику
Швидкість зростання Інтенсифікація ринку (проникнення на нові
ринки, розширення сфери впливу, географічна
домінанта).
Диференціація ринку (вертикальна,
горизонтальна, діагональна, між фірмове співробітництво, кооперація,
зовнішньоекономічна діяльність)
Сталість Прибуток
на обсяг продажу
Прибуток на активи
Прибуток на акції
Швидкість
відновлення Зменшення витрат виробництва;
Loading...

 
 

Цікаве