WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Система маркетингового планування - Реферат

Система маркетингового планування - Реферат


Реферат на тему:
Система маркетингового планування
Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства, що потребує оперативного прийняття різноманітних управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планування діяльності підприємства, що дає змогу:
o чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;
o правильно розподілити наявні ресурси;
o урахувати всі потреби цільових споживачів;
o оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;
o розробити заходи для досягнення запланованого.
Для правильної організації діяльності підприємства дуже важливо чітко розпланувати всі етапи його господарювання. Маркетингове планування є складовою стратегічного планування.
Стратегічне планування
Стратегічне планування є останнім досягненням у стратегічному управлінні та найбільш високоінтелектуальним і дорогим елементом у менеджменті загалом. У великих компаніях до стратегічного планування залучаються підрозділи чисельністю від 20 до 100 фахівців. Стратегічний план -документ обсягом приблизно 100 сторінок, де детально викладено діяльність підприємства на перспективу.
Здавалося б, така дорога "іграшка" може цікавити лише великі й багаті фірми. І справді, нині стратегічне планування доступне здебільшого підприємствам паливно-енергетичного комплексу (за оцінками фахівців, 50-70 % найбільших компаній рейтингу "експерт-200") і банкам. Інтегруючись у ринкову економіку, підприємства вступають в епоху стратегічних викликів: зовнішнє середовище змінюється так швидко, що лише якісних і нерегулярних оцінок недостатньо - через це стратегія не реалізується, і компанія втрачає позиції на ринку.
Отже, стратегічне планування - процес виконання сукупності систематизованих і взаємозалежних робіт, пов'язаних з визначенням довгострокових цілей і напрямів діяльності підприємства.
Стратегічне планування здійснюється у кілька етапів (схема 8.3).
Планування діяльності підприємства завжди починається із з'ясування його місії.
Схема 8.3. Етапи стратегічного планування
Етап І. Визначення місії. Місія - основна загальна мета фірми (чітко визначена причина існування, головне її призначення, напрям суспільно-підприємницької діяльності). Для більшості фірм місією є виготовлення продукції з метою її реалізації й одержання прибутку. Місію розробляють переважно в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву, де викладено відповіді на такі питання:
. яким є підприємство (фірма);
. хто його клієнти;
. що найголовніше для клієнтів;
. яким має бути підприємство (фірма). З одного боку, місія підприємства є фактором залучення клієнтів, бо в ній зазначається, які потреби споживачів можуть задовольнятися найефективніше, з іншого - ретельно розроблені програмні заяви додають працівникам підприємства (фірми) упевненості й підвищують їхню відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують мету та наголошують на її значущості. Місія має розкривати сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери є товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання кількох чинників. Наприклад, фірма "Дербіт Україна", яка існує на ринку покрівель і виготовляє бітумні плівки, свою місію сформулювала як партнерство з ексклюзивними дистриб'юторами і кваліфікованими покрівельниками через продаж гарантованих водонепроникних дахів.
Етап II. Конкретизація програмної заяви. Полягає у формуванні цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. Найпоширенішими завданнями маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені та, якщо можливо, кількісно виражені. Наприклад, завдання "збільшити частку ринку" - неконкретне; формулювання "до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7 %" - конкретне й чітке.
Отже, мета підприємства - це конкретизація обраної місії (наприклад, випуск гумових іграшок або поліетиленових пакетів). Цілі формуються з огляду на місію підприємства.
Система стратегічних цілей підприємства може бути:
o багаторівневою (головна мета і субпідрядні);
o неоднорідною в часі (довго-, середньо- і короткострокові цілі);
o різноманітною за змістом або предметами відображення (цілі виробничої, комерційної, соціальної діяльності);
o нерівнозначною щодо об'єктів характеристики (цілі підприємства загалом або його підрозділів).
Система стратегічних цілей має містити такі показники: ринок товарів і послуг, позиція на ньому підприємства; прибутковість діяльності; виробничий потенціал; наукові дослідження і впровадження нововведень; фінанси підприємства; ефективність виробництва; організаційна структура управління та її зміст; кадри підприємства; соціальна відповідальність.
Ці показники мають бути наведені в укрупненому масштабі й бажано у відсотковому співвідношенні. Наприклад, мета підприємства - завоювати п сегментів ринку т-то товару, зайняти на них позиції витіснених у конкурентів. Для цього необхідно збільшити обсяг виробництва на 15 % за рахунок залучення додаткових коштів від зниження собівартості продукції на 10 % порівняно з базовим.
Певна річ, такі цілі примітивні, але, формуючи великий стратегічний план, необхідно враховувати специфіку виробництва, до якого підприємство належить.
Етап III. Аналіз зовнішнього середовища. Це складна і копітка, робота, яка потребує значних витрат сил і коштів. В економіці її називають аналізом і дослідженням ринку, у стратегічному плануванні - стратегічною діагностикою, у маркетингу - маркетинговими дослідженнями.
Етап IV. Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства, тобто господарського "портфеля". Ідеться про оцінку стану всіх стратегічних господарських підрозділів.
Аналіз господарського "портфеля" дає змогу оцінити рентабельність кожного підрозділу та прийняти рішення про подальший розвиток усіх підрозділів (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Такий аналіз здійснюється за допомогою матриці "частка ринку - зростання ринку", створеної за методом компанії "Бостон консалтинг груп". За цим методом підприємство складає власну класифікацію за своєю часткою ринку порівняно з основними конкурентами та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи напрямів діяльності підприємства ("зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки") і пропонує стратегії для кожного з них (схема 8.4).
Напрями діяльності фірми, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називають "зірками", "Зірка" дає великі прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".
"Дійна корова" є лідером у досить сформованій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи підприємство має великі прибутки, що стають джерелом фінансування інших підрозділів.
"Важка дитина" - напрям діяльності підприємства,який завоював незначну частку ринку в галузях, що розвиваються. Це не приносить великих прибутків і потребує значних інвестицій для збільшення ринкової частки.
"Собака" - напрям діяльності з обмеженим обсягом збуту у сформованих галузях або галузях, що переживають стагнацію. Ринок у такому разі не розвивається, і робити ставку на розвиток такого напряму недоцільно. Економніше припинити виробництво і переорієнтуватись на перспективніший вид діяльності.
Матриця, створена компанією "Бостон консалтинг груп"
Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" дає змогу порівнювати позиції підрозділів підприємства та встановлювати рівень збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.
Матриця побудована на такій концепції:
Loading...

 
 

Цікаве