WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Споживчий та промисловий ринки - Реферат

Споживчий та промисловий ринки - Реферат

У цьому разі вона концентрує зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільного. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які матимуть привабливий вигляд для якомога більшої кількості покупців. Вона застосовує методи масового розподілу й масової реклами, намагаючись продемонструвати переваги конкретного товару.
Недиференційований маркетинг економічний, не потребує глибоких маркетингових досліджень. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування незначні. Реклама товару також не потребує значних витрат. Вона, як правило, однакова для різних споживачів або для різних видів продукції. Немає потреби у маркетингових дослідженнях сегментів ринку, плануванні діяльності фірми, розподілі товарів за цими сегментами, а це сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару. Фірма, що використовує недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах посилюється конкуренція, а потреби покупців на дрібніших сегментах задовольняються меншою мірою. Наприклад, ринок насичений шоколадними цукерками, що до вподоби більшості покупців, проте окремі покупці із задоволенням з'їли б цукерку "Rafaello". Крім того, діяльність на великому сегменті ринку не принесе великих прибутків через жорстку конкуренцію.
Диференційований маркетинг. Фірма має намір вийти на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окремі пропозиції. Наприклад, фірма "Любава" випускає одяг для людей із різним рівнем доходів. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається збільшити обсяги збуту й глибше увійти у кожний із зайнятих нею сегментів ринку. Керівництво фірми вважає, що завдяки спрощенню позиції на кількох сегментах ринку вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з певною товарною категорією. Крім того, фірма сподівається на збільшення кількості повторних покупок, оскільки товар відповідає бажанням споживачів.
Така стратегія охоплення ринку найдорожча, оскільки необхідно постійно вивчати ринок, аналізувати потреби покупців на певних сегментах. Крім того, фірма повинна розробити асортиментний блок товарів, спроможних задовольнити потреби покупців на обраному сегменті. Для кожного товару відповідно до етапу його життєвого циклу варто розробити рекламу й способи просування на ринок.
Концентрований маркетинг. Застосовується організаціями з обмеженими фінансовими ресурсами. При цьому фірма концентрує зусилля на певному сегменті (сегментах) ринку, забезпечує собі тривалу позицію на ньому, оскільки краще за інших знає потреби цього сегмента і має відповідну репутацію. Завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і заходам, спрямованим на стимулювання збуту, фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.
Водночас концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним ризиком, адже потрібно добре знати обраний сегмент і прогнозувати попит на товар фірми на багато років вперед.
Отже, обираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати відповідні чинники.
1. Ресурси фірми. За обмежених ресурсів доцільно обрати концентрований маркетинг.
2. Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційовано-го маркетингу придатна для однакових товарів (наприклад, сталь або лимони). Для товарів, що різняться конструкцією (аудіотехніка, фотоапарати), прийнятніші стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
3. Етап життєвого циклу товару. У разі виходу фірми на ринок з новими товарами доцільно пропонувати лише один варіант новинки (недиференційований або концентрований маркетинг).
4. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки щодо запропонованого товару, вони закуповують однакову кількість товару за однакові проміжки часу й аналогічно реагують на однакові маркетингові стимули. У цьому разі доцільно застосовувати недиференційований маркетинг.
5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти беруть участь у сегментуванні ринку, застосовувати недиференційований маркетинг недоцільно. Якщо вони обирають недиференційований маркетинг, можна виграти, застосувавши диференціацію.
Припустимо, фірма обирає стратегію концентрованого маркетингу. Отже, необхідно визначити найпривабливіший для неї сегмент ринку. Розглянемо ситуацію, коли підприємець хоче відкрити власний автопарк. Він вважає, що АТП може здійснювати вантажні перевезення будівельних вантажів навалом, арматури, рідин і продуктів харчування. Крім того, можна охопити будівельний, споживчий ринки і ринок продуктів харчування. У такому разі можливі 12 варіантів товарно-ринкових відносин. Якщо АТП прагне сконцентрувати зусилля на одному сегменті, треба його визначити. Необхідно зібрати інформацію про всі 12 сегментів: обсяги виробництва та споживання продукції, що перевозиться; очікуваний прибуток; інтенсивність конкуренції; вимоги до каналів маркетингу та ін. Найви-гідніший сегмент повинен мати знижену конкуренцію, високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, норму прибутку тощо. Як правило, не існує найкращого сегмента, і тому необхідно шукати компромісне рішення. Після того як фірма визначить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна з'ясувати, який з них найбільшою мірою відповідає її можливостям.
Наприклад, дуже привабливим може виявитися споживчий ринок з перевезення рідин. Однак АТП не має автомобілів-цистерн, парк укомплектований самоскидами та фургонами. Отже, треба вибирати не лише найпривабливіший сегмент, а й такий, що відповідає можливостям фірми. Визначивши, на який сегменторієнтуватися, необхідно вирішити, як туди проникнути. Якщо він сформований, то на ньому існує конкуренція. Перш ніж визначитися щодо власного позиціонування на ринку, керівнику АТП варто з'ясувати позиції конкурентів.
Позиціонування - дії з розроблення пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб вона посіла окреме сприятливе місце у свідомості цільової групи споживачів. Наприклад, АТП-1 і АТП-2 перевозять будівельні вантажі, АТП-3 - рідке паливо, АТП-4 - продукти харчування. Постає питання: на якому ринку запропонувати свій товар (послуги)? Можна, як і конкуренти, вибрати аналогічні види перевезень (якщо великий попит) або запропонувати такий, що не здійснює жодний з конкурентів, наприклад перевезення меблів.
Диференціювання - процес розроблення істотних особливостей продукту, покликаних вирізняти його серед товарів-конкурентів. Прийнявши рішення, необхідно переконатися в потенційних і ресурсних можливостях підприємства, у ймовірності економічної вигоди від випуску продукції, наявності достатньої кількості покупців. І лише після цього фірма має розпочинати процес створення товару, формування його ціни, пакування, фасовування і з'ясовувати канали розподілу.
Список використаної літератури
1. Багиев Г. Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.
4. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.
5. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. - К.: Вид-во НАУ, 1998.
6. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. - Харків: Студцентр, 2002.
7. Примак Т. О. Економіка підприємств: Навч. посіб. - К.: МАУП, 1999.
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Loading...

 
 

Цікаве