WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Споживчий та промисловий ринки - Реферат

Споживчий та промисловий ринки - Реферат

закупівель. Закупівлі організацій поділяють на такі: рутинна повторна, видозмінена повторна, нова.
Організація закупівель буває централізованою або децентралізованою. Централізований спосіб закупівель асоціюється з фахівцями, які стали експертами у закупівлі продукції певного виду. Вони чудово обізнані з ціновими, технологічними та функціональними властивостями продукції. А тому можуть домогтися значних цінових знижок і мають значний вплив на інженерно-технічний персонал.
Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємствах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші - фірми-послідовники - завжди наслідують їх.
Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку сегментування, доцільно визначити критерії, які в кожному конкретному випадку зумовлюють ці напрями.
Характеристики товару - потреби, функції чи комбінації функцій, які необхідно забезпечити. Цей критерій, а саме орієнтація на характеристики товару, передбачає розподіл базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів. Головні критерії сегментування напряму: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо. Дуже широко на виробничому ринку використовують сегментування за напрямами використання товару.
Характеристики організацій-споживачів - групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити. Визначають географічне розташування підприємств (або складів); їх розмір та фінансові можливості; структуру закупівель організацій-споживачів тощо.
Технологічний фактор - технології, здатні задовольнити ці потреби. Цей критерій сегментування передбачає дослідження технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. Йдеться про то-вари-субститути, наприклад комп'ютерна томографія для медичної діагностики, бітумні або пластмасові плівки для функції водостійкості дахів тощо.
На практиці більшість фірм здатні сегментувати ринок лише за двома критеріями: характеристики товару та організацій-споживачів, оскільки, як правило, підприємство-виробник застосовує лише одну певну технологію, навіть якщо на ринку існують альтернативні. Проте є винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології. Наприклад, на ринку медичної діагностики, де фірма "Дженерал Електрик" володіє альтернативними технологіями, сегменту-вання враховує також технологічний фактор.
Як приклад розглянемо макросегментування ринку перевезення вантажів. Основними його критеріями є:
o характеристики товару (регіональне, національне і міжнародне транспортування вантажів);
o характеристики організацій-споживачів (тип діяльності - перевезення для власних потреб чи професійні перевезення; розмір парку невеликий (1-4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (понад 10 вантажівок));
o технологічний чинник (авіа, залізничні, водні чи автомобільні перевезення).
Дослідивши всі можливі комбінації, отримаємо 72 можливих макросегменти (3 o 2 o 3 o 4). Щоб конкретизувати завдання, обмежимося лише автомобільним транспортом; розрізнятимемо вантажівки вантажопідйомністю понад 16 т і менше 16 т; додатково поділимо регіональний транспорт на три категорії: перевезення товарів, будівництво, міжнародні перевезення.
Отже, отримано 60 сегментів (5 o 2 o 2 o 3). Складемо сітку макро-сегментування ринку важких вантажівок (табл. 2.5).
Щоб вибрати найважливіші для фірми сегменти, необхідно:
1) з переліку сегментів залишити ті, на які фірма реально може вийти; мають стратегічне значення для фірми; достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;
2) згрупувати змінні зі значною взаємозалежністю;
3) об'єднати окремі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;
4) врахувати можливість існування потенційних сегментів.
На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише загальні характеристики й критерії. Детальніше базовий ринок поділяється на рівні мікросегментування, основна мета якого - у межах певного ринку визначити сегмент споживачів.
Мікросегментування потребує ретельнішого аналізу відмінностей організацій-споживачів у межах ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментування.
Мікросегментування на товарному ринку здійснюється за певними критеріями. Нижче наведено основні з них.
Таблиця 2.5 Сітка макросегментування ринку важких вантажівок
Вид діяльності Розмір парку та вантажопідйомність, % Разом
невеликий (1-4) середній (4-Ю) великий
(>10)
16 т 16 т 16 т
Перевезення для власних потреб:
o перевезення товарів
o будівництво
o національні перевезення
o міжнародні перевезення
o інші
7,3
0,1
4,7
1,3
4,5
1,1 1,6
0,9
0,6
1,1
0,9 1,4
0,5
1,8
1,4
3,8
1,3
0,4
1,7 1,7
2,5
2,1
1,6 3,6
1,4
17,2
16,8
16,8
15,4
13,1
Професійні перевезення:
o перевезення товарів
o будівництво
o національні перевезення
o міжнародні перевезення
o інші
1,1
0,2
1,4
0,2
0,8
1,6
1,5
0,7
0,4
0,9
1,4 0,5
1,6
0,4
3,0
6,1
2,5 0,4
1,6
1,2 8,5
14,7
16,0
13,4
18,3
22,6
10,4
Разом 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100,0
Ключові критерії вибору товару - зумовлені специфічними потребами промислового покупця, які здебільшого виражені досить чітко. Це вимоги організацій-споживачів щодо технічних характеристик, якості, ціни придбання та ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу та ін.
Поведінкове сегментування - враховує особливості структури та функціонування купівельного центру (КЦ) (структура КЦ і мотивація його членів, розподіл повноважень між представниками різних функціональних підрозділів, стосунки покупець - продавець, рівень формалізованості й тривалість процесу прийняття рішень).
Ситуаційні фактори - терміновість виконання замовлення і обсяг замовлень.
Особистісні якості покупців - критерій, який передбачає сегментування ринку організацій-споживачів на основівідмінностей у системі цінностей впливових учасників їх КЦ, а також їх соціально-демографічного профілю.
Маркетингове сегментування розкриває можливості різноманітних сегментів ринку, на яких працюватиме продавець. Ринкові сегменти мають такі властивості:
o вимірюваність - компанія повинна мати змогу оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики ринкового сегмента;
o розмір - сегменти мають бути досить великими для забезпечення прибутку підприємства;
o доступність - продавці повинні мати змогу виходити на сегменти ринку для обслуговування;
o відмінність - сегменти повинні різнитися;
o активність - споживач має активно сприймати програму маркетингу фірми.
Оцінюючи сегменти ринку, слід ураховувати два чинники: загальну привабливість сегмента, а також цілі й ресурси компанії, що його освоює. Оцінивши варіанти, необхідно визначити кількість сегментів, які освоюватиме компанія. Отже, фірма повинна обрати один з п'яти типів цільових ринків (рис. 2.1) [14].
Рис. 2.1. Типи цільових ринків
Залежно від ступеня охоплення ринку фірма може використовувати маркетинг недиференційований, диференційований і концентрований.
Недиференційований маркетинг. За цього виду маркетингу фірма нехтує розбіжностями в сегментах і виходить на весь ринок одразу з однаковою пропозицією.
Loading...

 
 

Цікаве