WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Споживчий та промисловий ринки - Реферат

Споживчий та промисловий ринки - Реферат


Реферат на тему:
Споживчий та промисловий ринки
Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару:
o визначення проблеми (покупець усвідомлює потребу в певному товарі);
o пошук інформації (де купити і за якою ціною);
o оцінка варіантів (вибір пріоритету);
o рішення про купівлю;
o реакція на покупку.
Поведінковий принцип. Пошукові переваги - переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так:
1) споживачі, для яких головне - це задоволення;
2) споживачі, для яких головне - імідж;
3) споживачі, для яких головне - функціональність.
Схема 2.2. Сегментування споживчого ринку
Мотиви купівлі товару можуть бути різними. Товари купують у ви-падку крайньої необхідності (поломка водопровідного крана), заздалегідь (меблі, побутові електроприлади), в міру необхідності (мило, дезодоранти, електробритви), у дарунок (набори цукерок до свят) тощо.
Поведінка покупця в разі купівлі товару також може різнитися. Де-які споживачі є прихильниками певної марки товару, інші - новаторами та експериментаторами. При виведенні нового товару на ри-нок компанії орієнтуються саме на ту групу споживачів, які є нова-торами та експериментаторами. Але і серед прихильників однієї торгової марки завжди є прошарок експериментаторів, яких тільки потрібно виявити.
Використання товару зумовлює поділ споживачів на "активних користувачів", "пасивних користувачів" і "не користувачів". Здебільшого спрацьовує принцип 80 :20, тобто 80 % продажу належить 20 % споживачів.
Дослідження сприйняття життєвих цінностей та думок - остання поведінкова ознака для сегментування споживчих ринків. Вона класифікується як поведінкова змінна, оскільки сприйняття, життєві цінності та думки часто пов'язані з поведінкою людини. Групування споживачів виконується шляхом ідентифікації тих, хто однаково сприймає товари на ринку (сегментування на основі єдності сприйняття), має аналогічні думки щодо певного товару (сегментування на основі єдності думок). Такі види аналізу дають змогу з'ясувати, як різні групи споживачів сприймають ринок.
Сегментування на підставі життєвих цінностей базується на принципах і стандартах, якими люди керуються у визначенні найважливішого у своєму житті. Одна компанія, що займається дослідженням ринку, виявила наявність семи груп на основі спільності життєвих цінностей їх представників:
1) любителі "покопатися" у собі;
2) експериментатори;
3) яскраво виражені споживачі;
4) ті, хто відчуває себе членами певної групи, суспільства;
5) збуджувачі громадського спокою;
6) ті, хто вміє виживати;
7) безцільні.
Психографічне сегментування. Сутність психографічного сегментування полягає в группуванні людей залежно від їх способу життя та індивідуальних рис.
Спосіб життя, а саме вираження дій, інтересів та думок людей, є підставою для їх групування. Головним питанням у цьому випадку є те, наскільки загальні моделі способу життя допомагають прогнозувати поведінку споживачів на конкретних ринках.
Сегментування на основі індивідуальності спрацьовує у тих випадках, коли вибір торгової марки є актом самовираження, обрана торгова марка стає символом, який дає змогу людині заявити про себе, наприклад таким чином: "Я обрав цю торгову марку для того, щоб про це знали всі; я хочу, щоб мене сприймали як людину, яка може собі дозволити подібне". Тому не дивно, що цей вид сегментування застосовується переважно для просування косметики, алкогольних та тютюнових виробів.
Профільне сегментування. Дає змогу класифікувати споживачів таким чином, щоб до них було зручно звернутися з допомогою простих засобів комунікації (реклами, пошти тощо).
За демографічним принципом ринок сегментують переважно за віком, статтю та етапами життєвого циклу сім'ї. Наприклад, за віком групує аудиторії споживачів компанія "Lego": модель "Duplo" орієнтована на дітей віком 3-5 років, модель "Standart" - на дітей 6-11 років, модель "Technik" - на дітей 12-16 років. Стать зумовлює купівлю товарів для жінок чи чоловіків (косметика). Етапи життєвого циклу сім'ї визначають групи товарів, які купуватимуть сімейні пари без дітей (вони облаштовують будинки, купують побутову техніку, будівельні матеріали, меблі) та сімейні пари з двома дорослими дітьми (гроші вкладають у їх навчання) тощо.
Соціально-економічні змінні дають можливість визначити соціальний клас, до якого належить споживач, з метою виявлення його прихильностей і на цій підставі побудувати модель поведінки.
Географічні змінні визначають спільні риси споживачів, які проживають у певних регіонах з різними географічними та кліматичними умовами.
Промисловий ринок
На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.
Чинники зовнішнього середовища фірми:
o рівень первинного попиту;
o економічна перспектива;
o умови матеріально-технічного постачання;
o темпи науково-технічного прогресу;
o політичні події;
o тенденції щодо регулювання підприємницької діяльності;
o діяльність конкурентів.
Чинники внутрішнього середовища фірми:
o цілі фірми;
o методи роботи;
o організаційна структура управління;
o внутрішньоорганізаційні системи.
У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування.
Макросегментування - перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування.
Масштаб організацій. Великі фірми відрізняються від середніх та малих значно більшими обсягами закупівель, більшою формалізацією процедур купівель і вищою спеціалізацією. Вони мають можливість використання такого неформального заходу, як цінові знижки на закупівлю товарів значних обсягів. Такі організації можуть утворювати істотні важливі цільові сегменти.
Особливості сегментування виробничого ринку наведено на схемі 2.3.
Рис. 2.3. Сегментування промислового ринку
Галузь. Різні галузі висувають неоднакові вимоги до товару. Наприклад, комп'ютери поставляться у банки, сферу охорони здоров'я, промисловим підприємствам, і кожна з цих галузей висуває свої вимоги щодо програмного забезпечення.
Географічне розташування. Практика здійснення купівель та очікувань у Центральній і Східній Європі відрізняється від традицій, що склалися у Західній Європі. Бюрократичний підхід у Центральній Європі створює значні труднощі проникнення західних фірм на ринки країн, що розвиваються.
Мікросегментування - другий етап.
Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо.
Структура закупівельного центру. Охоплює всіх людей, причетних до вибору конкретного постачальника.Перший сегмент може характеризуватися першочерговим впливом на такі рішення вищого керівництва, другий - впливом інженерно-технічного персоналу, третій - менеджера із закупівель тощо.
Процес прийняття рішення. У великих підприємствах процес прийняття рішення щодо купівлі певного товару є тривалим і передбачає постійне спілкування керівництва підприємства-поста-чальника з керівництвом підприємства-споживача. Такий тривалий період переговорів компенсується значними обсягами закупівель. Значно менших зусиль вимагає робота з однією посадовою особою на невеликих підприємствах, але кількість закупівель буде значно меншою.
Категорії
Loading...

 
 

Цікаве