WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару - Реферат

Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару - Реферат

потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.
2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.
3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія - 1 рік).
Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:
o товарна марка - ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;
o фірмове ім'я (марочна назва) - буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";
o фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка "Лукойл" - червоне та біле);
o товарний знак - товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.
Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.
Номенклатура товарів - сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.
Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.
Ширина товарної номенклатури - показник запропонованих асортиментних груп.
Довжина товарної номенклатури - загальна кількість товарних одиниць.
Глибина товарної номенклатури - кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.
Узгодженість товарної номенклатури - рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.
Товарний асортимент - склад товару за типами, видами марками, розмірами.
Характеристики асортименту:
ширина - кількість пропонованих асортиментних груп;
глибина - кількість позицій у кожній асортиментній групі.
Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:
функціональний - враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка);
мотивувальний - групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);
збутовий - групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);
ціновий - групування товарів за ціною (дешеві, дорогі).
Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми "Експер" (табл. 4.2).
1. Ширина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює чотирьом позиціям.
2. Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже, довжина товару-мікс невелика.
3. Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару "журнали" глибина дорівнюватиме 3; для товару "рекламні проспекти, буклети, довідники" маємо один довідник, два види календарів настільних із двома варіантами картинок і чотири види календарів настінних з чотирма варіантами картинок; шість видів рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1+2-2 + 4-4 + 6 = 27.
4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною
продукцією і мають спільні канали розподілу.
Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми: створення нових товарних ліній, а отже розширення товару-мікс; подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення но-вих варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс; збільшення або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.
Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно (у вигляді діаграми або гістограми, рис. 4.1), так і у вигляді таблиць.
Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою - якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку.
Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компа-нії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шу-кають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно добраних товарів.
Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлення асортименту для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому часто фірми-виробники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.
Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції - не надто рано, щоб не зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів не став популярним.
Список використаної літератури:
1. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільсько-го. - К.: Основи, 1998.
2. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, 1999.
3. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вища шк, 1994.
4. Примак Т. А. Планирование деятельности предприятий: Конспект лекций. - К.: МАУП, 1998.
5. Примак Т. А. Руководство по планированию деятельности предприятия. - К.: Влад и Влада, 1998.
6. Примак Т. О. Економіка підприємств: Навч. посіб. - К.: МАУП, 1999.
7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. - К.: Експерт, 2001.
8. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с анг. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
9. Ромат Е. Реклама: Учебник для студентов по специальности "Маркетинг":3-е изд., перераб. и доп. - Харьков: НВФ "Студцентр", 1999.
10. Тарасевич В. М. Ценовая политика в системе маркетинга / Пер. с анг.; Под ред. Г. Л. Багиева: Уч. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.
11. Чарлдини Р. Психология влияния. - СПб.: Наука, 1999.
12. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Loading...

 
 

Цікаве