WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару - Реферат

Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару - Реферат


Реферат на тему:
Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару
Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.
Завдання маркетингової товарної політики:
o формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;
o розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;
o розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;
o забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;
o позиціонування товарів на ринку;
o аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів. Структура маркетингової товарної політики містить три основні
блоки [4]:
o розроблення товару;
o обслуговування товару;
o виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).
Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).
Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.
Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар - розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:
o скорочення обсягів попиту та збуту;
o зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;
o зростання витрат обігу;
o поява досконалішого товару-аналога;
o активізація діяльності конкурентів.
Маркетингова концепція товару
Товар - засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.
Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:
o сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);
o тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
o матеріальність (товари та послуги).
Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального.
Торгова марка: назва, що асоціюється з одним або більше товарами з певного товарного асортименту (фірма "Світоч") Товарна одиниця: виокремлена цілісність, що характеризується розміром, ціною, зовнішнім виглядом й іншими атрибутами (цукерки "Святкові")
Товари широкого вжитку - товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м'ясо, овочі).
Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.
Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).
Товари попереднього вибору - ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).
Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети випуску 1905 p.).
Товари пасивного попиту - це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.
За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).
Споживчі послуги - послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).
Класифікація товарів
Товари промислового призначення - товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні - сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні - сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно - основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).
Промислові послуги:
o виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
o розподільчі (комерційні, транспортні);
o професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
o громадські (послуги освітні, з переатестації).
Основна вигода чи послуга - це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:
o товар згідно із задумом;
o товар у реальному виконанні;
o товар з підсиленням.
Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продук-ції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.
Рівніпропозиції товару
1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої
Loading...

 
 

Цікаве