WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Брендинг— високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг - Реферат

Брендинг— високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг - Реферат


Реферат
на тему:
Брендинг- високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг
Один з ефективних прийомів сучасної реклами - конструювання образу, імідж-білдингу товару, торгової марки, фірми. Відомий рекламіст Д. Огілві (США) сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів іміджу товару. Завдяки рекламі товаровиробники відомих в усьому світі товарів створюють сприятливий імідж і неповторну індивідуальність своїх торгових марок: вироби фірм "Адідас" і "Найк" - символи здорового стилю життя та спортивних успіхів; годинники "Ролекс" і авторучки "Кросе" - атрибути процвітання бізнесу тощо.
Нині, на думку західних спеціалістів, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Російський рекламіст І. Рожков дає таке визначення брендингу: брендинг - це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.
Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу - персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Д. Огілві, "товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток" .
Брендинг дуже поширений у промислове розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато він має елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу:
o підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;
o забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
o передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
o використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.
Водночас ефективна реалізація брендингу - справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.
Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу - створення поінформованості.
Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.
При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: "Успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення". Іншими словами, якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині). Рекламні прийоми впізнавання торгової марки наведено в табл.
Таблиця Рекламні прийоми впізнавання торгової марки
Втзнавання-1 Забезпечити достатній контакт споживачів з упаковкою, фірмовою символікою та найменуванням товару
Втзнавання-2 Реклама повинна нагадати про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність для задоволення потреб споживачів
Втзнавання-3 Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ І розширити сферу Інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести роботу Із споживачами на периферійні ринки)
Наведені в таблиці рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу:
1. Впізнавання завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти у сфері психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами.
У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше.
Такий стратегічний прийом - акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі - рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).
2. Впізнавання завдяки нагадуванню про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки поінформованості вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.
3. Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із
Loading...

 
 

Цікаве