WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Практичне застосування маркетингу як категорія ринку - Реферат

Практичне застосування маркетингу як категорія ринку - Реферат

цілі фірми. Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Система ця відома за назвою управління методом рішення задач.
План розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям сфери стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде про оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінку положення усіх вхідних до складу фірми виробництв. Під "виробництвом" може матися на увазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простий чи марочний товар.
Такий аналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва і прийняти рішення про те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явно захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва і чи скоротити взагалі припинити вкладення в слабкі. Вона може підтримувати свій господарський портфель у бойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи силу виробництва і рятуючи від тих, що хиріють.
Стратегія росту фірми. Крім оцінки існуючих виробництв, стратегічне планування повинне виявити, якими виробництвами фірмі бажано було б обзавестися в майбутньому, у які сфери направити свої зусилля.
Стратегію росту можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях. На першому рівні виявляють можливості, якими фірма може скористатися при нинішніх масштабах діяльності (можливості інтенсивного зростання). На другому рівні виявляють можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного росту). На третьому етапі виявляють можливості, що відкриваються за межами галузі (можливості диверсіфікаційного росту).
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона містить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.
Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються друг від друга по показниках переваги, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма діє дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергію на сегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.
Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з погляду того, яким образом враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.
Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя усіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет, імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, що забезпечив би найвищу рентабельність.
Тепер ми з вами готові розглянути етапи, що покупець переборює на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Представлено п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми з вами все-таки будемо оперувати повною моделлю, оскільки в ній відбиті всі розуміння, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.
3. Основні моделі прийняття рішень про покупку.
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена на мал. 2.
Малюнок 2.
На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні відгуки.
На мал. 3 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених у правомупрямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Малюнок 3.
Задача діяча ринку - дошкулити, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.
Малюнок 4.
Сама "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цій главі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поводженні.
Характеристики покупця. Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.
4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.
Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю" сил, з обліком яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.
Ми визначаємо маркетингове середовище в такий спосіб:
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва
Loading...

 
 

Цікаве