WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Життєвий цикл товару - Курсова робота

Життєвий цикл товару - Курсова робота

якийсь час. Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно перевершує обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований товар. Ефект накривій - зсув нагору і подовження вправо.
4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів удається трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і фірмі вдається більше продати товарів і їхні запаси на складах. Ефект на кривій - подовження кривої вправо.
5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіший, чим падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого). Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на кривій - більш положистий нахил на стадії спаду.
Застосування видів реклами на різних етапах життєвого циклу товару. На кожнім етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому обумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно визначати мети, методи і види рекламного впливу.
Розглянемо етапи життєвого циклу товару і визначимо мети і методи реклами на кожнім з них:
Виведення. На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому основними цілями реклами є:
1. Домогтися популярності існування товару і марки.
2. Інформувати ринок про вигоди нового товару.
3. Спонукати покупців випробувати новий товар.
4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.
Основний акцент із метою реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, область застосування, основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують прибуток. Часто виробники прибігають до роздачі безкоштовних зразків нового товару.
Ріст. На цьому етапі рівень продажів стрімко росте. Багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на першому етапі життєвого циклу). Тому що на ринку починають з'являтися конкуренти, те основною метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги марки товару. Усі мети реклами можна сформулювати:
1. Створення сильного, стійкого образа марки товару.
2. Створення і підтримування прихильності марці.
3. Стимулювання придбання товару.
4. Подальше підвищення поінформованості покупців.
Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, що робиться покупцям товару фірми.
Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів продається набагато більше, те вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, тому що усі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.
На цьому етапі основним видом реклами є, що агітує (сповіщу вальна) реклама й елементи інформаційної.
Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їхніх марок добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.
Основний упор у рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні товару, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.
Основним видом реклами є реклама, що агітує.
Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої, тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу фірми (зв'язок з чи громадськістю престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія цілком відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно ціновою. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, що як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися, на складі перед зняттям товару з виробництва.
Спад. На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість товарів, то фірма все-таки рекламує товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).
Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однакової на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом:
З появою нового товару, припустимо копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно чи йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про те, що представляє із себе новий товар, хто його виробник, які в нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як усі потенційні покупці довідалися про новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато хто його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець уже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, чим оголошення, у якому зачіпаються які-небудь нові сторони чи товару те, що розраховано в основному на запам'ятовування товару і назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образа товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті відбитий образ цього товару і фірми. Ціль цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє існування.
Реклама, побудована по такому принципі буде більш ефективної, чим одноманітне повідомлення покупцю про
Loading...

 
 

Цікаве