WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама - Реферат

Реклама - Реферат

розробляється на підставі замовлених публікацій уносіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозиції (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:
j - індекс вибраних варіантів використання носіїв, j = 1,2…J;
s - індекс сегментів, s = 1,2…S;
t - індекс часу, t = 1,2…T;
dsjt - ефективність експозиції (прогнозована кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом j в період t).
dsjt - це результат множення трьох величин:
dsjt = hj qsj kjt,
де hj - імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами j за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj - частка людей у ринkовому сегменті s, які вxодять у читацьку аудиторію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt - сезонний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t.
Член kjt регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телевізійних носіїв, зв'язаних з порою року (сезоном). Уведення фактору часу дає уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може зміноватися протягом року.
У моделі MEDIAK викоритовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t і позначається yst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожній період часу цей показник зростає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, розміщенного в цей час:
ej dsjt x jt,
де ej - вплив вибраного носія j як джерела реклами; x jt - кількість публікацій в вибраному носії j в період часу t.
Вважається, що вплив реклами з часом зменшується в геометричній прогресії зі швидкістю .
Тоді yst = ys(t-1) + ej dsjt x jt,
де yst - вартість експозиції на одну людину у сегменті s у період часу t; - частка від yst, яка зберігається від одного періоду часу до наступного.
Згідно з даними американських дослідників, відсоток забування з часом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30%, тобто = 0,7, то 30% від залишку забуватиметься протягом другого періоду. Якщо рівень yst знизився з 1,0 до 0,7 після першого періоду, то знизиться до 0,72, або 0,49 після другого. Точне значення залежатиме від тривалості періоду. Якщо дорівнюватиме 0,49 за період у чотири тижні, то складова за двотижневий період дорівнюватиме 0,7.
Припускають, що реакція збуту є нелінійною функцією yst; mst - середній на одну людину потенціал сбуту ринкового сегменту s у період часу t (грошова одиниця/людина/період часу); g(yst) - середнє відсоткове відношення очікуваної реакції в сегменті ринку s на час t, досягнутий за вартості експозиції на одну людину yst.
Довільна величина mstg(yst) є нормою збуту, яку буде отримано за даного рівня yst і nsmstg(yst) - збут, що досягається у сегменті s у період часу t за , де ns - кількість людей у ринковому сегменті s.
Економіко-математична модель MEDIAK потребує знаходження x jt та yst таким чином, щоб
ns mst g (yst) max
s t
якщо yst = ys(t-1) + ej dsjt x jt,
j
e jt x jt u jt,
c jt x jt B,
t j
де e jt - мінімальна кількість публікацій у вибраному носії j у період часу t, u jt - максимальна кількість публікацій у вибраному варіанті j в період часу t, c jt - вартість вибраного варіанта j в період часу t, B - бюджетне обмеження.
Цільова функція визначає вартість графіка публікацій.
Бюджетне обмеження не дає змогу вибрати графік публікацій, який вийде за рамки певного рівня бюджету.
Ця модель базується на реалістичному, але дещо спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: при створенні експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан yst, оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його показ не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан буде поступово зникати. Відтак концепція зменшуючих повернень уводить функцію g(yst), яка сполучає названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того, як yst досягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.
Отже, ця модель базується на опосередкованому зв'язку між витратами на рекламу і безпосерднім збутом. Коли такий зв'язок насправді є, така модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем або рекламною агенцією.
При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких, табл.2.
Табл.2.
"Показники ефективності носіїв реклами"
Показник
Вихідні дані для розрахунку
ВАРТІСТЬ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення у даному носії реклами
КОРИСНА АУДИТОРІЯ Частина аудиторії носія, до якої рекламне звернення спрямоване
ВІДПОВІДНІСТЬ НОСІЯ ЦІЛЬОВІЙ АУДИТОРІЇ Відношення корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія
СЕРЕДНЬОЗВАЖЕНА ЧИСЕЛЬНІСТЬ КОРИСНОЇ АУДИТОРІЇ Сума корисної аудиторії і тієї частини загальної аудиторії носія, на яку не спрямовано рекламу, але яка впливає на прийняття рішень (з визначенням коефіцієнту впливу), помножена на загальну чисельність цільової аудиторії даного носія
АУДТОРІЯ, ЩО ПЕРЕТИНАЄТЬСЯ Аудиторія, спільна для кілької носіїв реклами
КОРИСНА АУДИТРОІЯ, ЩО НЕ ПЕРЕТИНАЄТЬСЯ Кількість споживачів, кожний з яких ознайомлюється прийнаймі з одним з усіх носіїв
ОХОПЛЕННЯ АУДИТОРІЇ ОДНИМ НОСІЄМ РЕКЛАМИ Відсоткове відношення корисної аудиторії, що не перетинається, до всієї цільової аудиторії
НЕТТООХОПЛЕННЯ Кількість людей, які мають можливість встановити хоча б один контакт з рекламою при використанні кількох носіїв реклами й одноразовому розміщенні рекламного звернення
БРУТТООХОПЛЕННЯ Сума охоплення окремих носіїв реклами
ВНУТРІШНІЙ ПЕРЕТИН Загальне охоплення кількома носіями реклами
ЗОВНІШНІЙ ПЕРЕТИН Бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину
ЧАСТОТНІСТЬ Імовірність ознайомлення з рекламним зверненням, тобто кількість можливих (хоча б одноразових) контактів індивіда з носієм реклами, співвіднесена з кількістю публікацій
МІРА КОРИСНОГО ПРОНИКНЕННЯ Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій
Loading...

 
 

Цікаве