WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама - Реферат

Реклама - Реферат

виникнення ідеї про його використаннядо припинення виробництва внаслідок відстутності попиту.
Цикл попиту на товар можна розділити на декілька етапів:
" перший - народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;
" другий - етап зростання, кли відбуваєься насичення товаром ринків;
" третій - етап зрілості, коли 50% потенційних покупців уже мають товар;
" четвертий - занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.
На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою або товаром. Виводяться на ринок одна чи дві перспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетінгу:
" інтенсивний маркетінг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;
" вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні;
" широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну "війну цін". Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.
На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюєься через те, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються.
Третій етап - етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент товару. Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників.
На четвертому етапі життєвого цилу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).
Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетінгу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетінгових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій на різних етапах є різними, зокрема:
1 Загальна стратегія фірми:
" на першому - завоювання лідерства по показнику товару;
" другому - завоювання лідерства по показнику частки ринку;
" третьому - максимізація поточного прибутку;
" четвертому - забезпечення виживання.
2 Стратегія маркетінгу фірми:
" на першому - проникнення на ринок;
" другому - розвиток ринку;
" третьому - захист своєї частки ринку;
" четвертому - перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності.
3 Стратегія рекламування:
" на першому - створення інформованості про товар та фірму;
" другому - створення пріоритетності даної марки;
" третьому - створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;
" четвертому - створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами.
4 Стратегія ціноутворення:
" на першому - оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної - максимальна, за пасивної - мінімальна);
" другому - стабілізація ціни;
" третьому - різке зниження цін;
" четвертому - стабільні низькі ціни.
5 Стратегія маркетингових комунікацій:
" на першому - привертання уваги споживача до товару, просування товарів;
" другому - залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;
" третьому - активне просування товару, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;
" четвертому - просування товару через посередників;
6 Стратегія змін витрат на комунікації:
" на першому - значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні - за пасивного;
" другому - зростання загальних витрат на товаропросування;
" третьому - зниження загальних витрат на товаропросування;
" четвертому - згортання витрат.
Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обгрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.
Цілі рекламування.
За цією ознакою реклама поділяється на інформативну, умовляюючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).
Інформативна реклама - це розповідь про новинку або нове використання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.
Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.
Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.
Інформаційна (рубрична) реклама - це звичайна інформація про розпродаж за зниженими цінами.
Інтенсивність реклами.
За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимись одним каналом інформації, за середньоінтенсивної - теж час від часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної - постійно користуються багатьма каналами передачі інформації.
Тип рекламодавців.
Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу, табл.1. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі - не користуються цими засобами.
Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони
Loading...

 
 

Цікаве