WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама - Реферат

Реклама - Реферат

рекламних звернень та засобів масової інформації,які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.
Аналіз результатів рекламної кампанії поділяється на поточний та тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, щомісячно, щоквартально. Тактичний аналіз охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний аналіз, який досліджує дані за період понад один рік. Цей аналіз наближається до завдань ревізії.
В процесі обробки результатів рекламної кампанії використовують такі методи аналізу:
1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).
Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу збільшити на 20%?
Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу зменшити на 5%?
2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив незалежних змінних величин на залежні).
Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам'ятали рекламу?
Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на його сприйняття?
3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємовідносин між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії).
Чи можна зменшити кількість факторів, які клієнти компаній з доставки питної води вважають значущими?
Чи можна зменшити кількість важливих з погляду покупця ознак щодо артезіанської столової води?
4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад - визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).
За якими ознаками користувачі послуг з доставки питної води відрізняються від тих, хто не користується цими послугами?
5. Кластер-аналіз (метод за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи).
Чи можна розподілити клієнтів на групи за їх потребами?
Чи мають газети різні типи читачів?
Банк аналітичних моделей в аналізі рекламування складається, передовсім, з економіко-статистичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (чи наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних та психологічних елементів рекламного бізнесу.
Для побудови економіко-статистичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні та динамічні моделі.
Дуже розповсюджене використання інтуїтивних методів прогнозування є однією з важливих якісних відмінностей аналізу рекламування від аналізу багатьох інших сфер господарської діяльності.
Рекламна діяльність ДП "Тівей Україна" в 2001-2002 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася "розпиленою". Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були:
ў формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки);
ў збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів;
ў пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП "Тівей Україна";
та в деяких випадках:
ў намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП "Тівей Україна";
ў формування у інших фірм образу надійного партнера.
Проаналізуємо, чи вірно було визначено цілі рекламної діяльності для ДП "Тівей Україна". Для цього потрібно роздивитись характеристику етапів життєвого циклу товару і відповідної поведінки фірми на ринках збуту.
Не дивлячись на те, що фірма працює на ринку питної води міста Київа вже три роки, за розподіленням етапів життєвого циклу товар, який вона пропонує (особливо у поєднанні з послугою - доставка артезіанської питної води), ще знаходиться на останніх стадіях етапу упровадження на ринок. Такий висновок можна зробити із співвідношення потенційно можливих обсягів продаж (виходячи із розміру цільової аудиторії рекламної діяльності фірми - потенційний щомісячний обсяг продаж для київського ринку - 200 тисяч балонів ) та фактичних їх значень (у грудні 2002 р. - 14204 балона, тобто 7% від цільового сегменту). Розміри продаж фірм конкурентів ще більш незначні.
Цей етап життєвого циклу товару характеризується низьким рівнем продаж (у порівнянні з потенційним), невеликим прибутком або його відсутністю, невеликим валовим доходом; клієнтами фірми фірми є споживачі-новатори, конкуренція незначна, в асортименті - один товар або кілька модифікацій.
Дії фірми повинні відповідати етапу життєвого циклу товару, тобто у випадку ДП "Тівей Україна"- етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам - етапу зростання продажу. Стратегія - "проникнення на нові ринки" та "розширення частки ринку", на якому фірма вже працює, мета маркетінгу, - в цілому для цільової аудиторії, - "ознайомлення з маркою", для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів - "докази переваги марки над іншими". Продукт - "основний варіант", для постійних клієнтів - починати поступову "диференціацію". Цінова політика - "низькі ціни", "стимулювання". Стратегія розробки товару: "Тівей Україна" було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії - "інформування про новинку, стимулювання споживача"; для постійних клієнтів та клієнтів фірм-конкурентів - "інформування про асортимент, нові послуги".
Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди повинні бути тісно пов'язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетінгу, цінової політики та політики товаропросування.
Загалом цілі рекламної діяльності "Тівей Україна" за досліджуваний період відповідають етапу життєвого циклу товару. Недоліком їх є відсутність чітко визначеного, пріорітетного напряму розвитку, стратегії, яка б мала одну-дві конкретні цілі. Зараз рекламна діяльність фірми не є цілеспрямованою, для кожного заходу рекламування визначається окрема мета або взагалі не визначається і рекламування проходить з єдиною метою - збільшення обсягу
Loading...

 
 

Цікаве