WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама - Реферат

Реклама - Реферат

яку можна простежити для сприйняття рекламної продукціїнаселенням пострадянських країн : рекламні оголошення в стилі "жорсткого продажу", як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які ведуть до конкретних висновків та не потребують значного "домислювання". Однак сприйняття "м'яких" рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв'язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам'ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію.
Розглянемо тільки один з моментів візуальної адаптації рекламного оголошення. Вибор кольору, що домінує в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє враховувати національно-етнічні, історичні абло релігіозні особливості, що характерні для країни, в якій вона використовується.
Відповідно рекомендацій англійського комітету з вивчення впливу коліру потрібно віддавати перевагу таким кольорам: для Австрії - зелений, Єгіпту - блакитний та зелений, Голандії - оранжевий, Іраку - світло-червоний, сірий та синій, Ірландії - зелений, Кітаю - червоний, Мексики - червоний, білий, зелений та інш. Потрібно утримуватися від застосування таких кольорів: в Бразилії - фіолетового з жовтим, Іраку - олівково-зеленого, Кітаї -сполучень білого, блакитного, чорного, Перу - фіолетового, Сірії - жовтого і т.д.
Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов'язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами.
Всі ці особливості рекламування в міжнародному маркетингу, рекламування при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації.
Роздивимося особливості цього типу рекламування на українському ринку реклами. Досі український ринок реклами розвивався виключно за висхідною: лише упродовж 2001 року загальні обсяги витрат на рекламу зросли в 2,3 раза, навіть кризовий 2002-й загалом засвідчив їх збільшення в 1,7 разу. Але й тоді реклами на всіх бракувало. Що ж казати нині, коли фахівці констатують навіть на телебаченні (де з року в рік бюджети зростали прискореними темпами) 25-відсоткове зменшення обсягів рекламування порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Звичайно, січень-лютий не є періодами найбільшої рекламної активності, проте експерти непевні, що гальмування не триватиме й надалі. Адже переважна більшість рекламодавців у відповідь на спад попиту на товарних ринках рішуче скоротила рекламні бюджети на 1999 рік. Логічно передбачити, що конкурентна боротьба серед засобів масової інформації та різних рекламних агенцій за схудлі рекламні "калитки" потенційних замовників тільки загостриться. Специфіка українського ринку у відношенні до міжнародних рекламодавців складається з того, що найбільша частка витрат на "дорогі" засоби рекламування припадає на великі транснаціональні компанії. Більшість вітчизняних виробників через нестачу коштів можуть собі дозволити або тільки відносно дешеві рекламні засоби, або більш дорожчі, але в мізерній кількості та не найвищого гатунку.
Міжнародні рекламодавці вибирають такі засоби рекламування, які можуть забезпечити найбільший ефект через охоплення значної аудиторії, велику частоту звернень, високу якість (поліграфії - для друкованих видань, віщання - для радіо та телебачення і т.і.), чітку спрямованість на цільову аудиторію та підвищений психологічний вплив на споживача товару, що рекламується.
Телевізійна реклама. В сучасних кризових умовах українського ринку реклами найбільший недолік телевізійних засобів рекламування - їх дуже висока вартість - ще більше ускладнив їх становище та спричинив падіння частки витрат на телерекламу в сукупних витратах на рекламування. Та й світова практика підказує: в умовах скорочення відрахувань на рекламу структура витрат на неї помітно змінюється в бік "довгограючих" видів: сувенірної продукції, зовнішньої реклами, преси тощо. Щоб не втратити своїх поки що провідних позицій, телебаченню довелося піти назустріч клієнтові і запропонувати нові тарифні сітки зі скромнішими розцінками та гнучкішою системою знижок.
Раніше традиційно найбільше користувалися послугами телереклами іноземні компанії, які не так обмежені в коштах та мають більш-менш розраховані рекламні бюджети. Але за дослідженнями мережної РА Provid/BBDO, у значно вигіднішому становищі після змін у системі знижок опинились національні виробники. Якщо минулого року для них передбачали максимальну знижку розміром 30%, то тепер - до 50%. У той же час для іноземних клієнтів "стеля" залишилася майже на торішньому рівні - 15%. Окрім того, як запевняють фахівці, за менші гроші тепер пропонують ефективнішу рекламу - хоча б тому, що рекламних кліпів в ефірі помітно поменшало (раніше один блок міг містити аж 24 ролики, а нині - в середньому лише 5). До речі, на статус вітчизняних підприємств - потенційних претендентів на максимальні знижки - цілком обгрунтовано можуть розраховувати й підприємства з іноземними інвестиціями.
До їх числа, певно, потрапляють заводи та фабрики таких відомих транснаціональних гігантів, як, приміром, Coca-Cola, Nestle, Philip Morris, Kraft Jacobs Suchard, Reemtsma, Daewoo, які й дотепер реклами аж ніяк не уникали. А це сприятиме не лише істотному перерозподілу рекламного ринку, але й відчутним змінам у сегментах товарного.
Зовнішня реклама. Перспектива зовнішньої реклами, як і всієї іншої, головним чином залежить від стану справ та намірів клієнтури. Наразі близько половини всіх витрат на "візуалку" ($25 млн) забезпечують бюджети тих компаній, яким до вподоби ринки тютюнових виробів, алкоголю та мобільного зв'язку, значна частка яких неукраїнського походження. При цьому потужні постачальники алкосигаретної продукції просто змушені вдаватися до послуг "щитовиків". По-перше, закон про рекламу не дозволяє їм ефективніше використовувати для просування продукції телебачення. По-друге, за існуючої жорсткої конкуренції у цій галузі вони об'єктивно не можуть бути пасивними рекламодавцями.
І на сигаретному ринку ситуація не краща - тут перетнулись інтереси майже всіх всесвітньо відомих тютюнових компаній, які вже встигли інвестувати у вітчизняне виробництво понад $200 млн. Недарма торік найактивнішими в зовнішній рекламі були Philip Morris (загальні витрати сягнули $6,7 млн), B.A.T. ($3,4 млн), Reemtsma ($3,0 млн). Не надто відстали від них і Rothmans ($2,1 млн), RJR Tobacco ($1,7 млн), що посіли відповідно 5-те та 6-те місця.
Певно, "піднімуть свої щити" й затяті конкуренти на ринку солодощів, пива та прохолодних безалкогольних напоїв, які торік "інвестували" в зовнішню рекламу близько $5 млн.
Реклама в пресі. Ще з 1996 року витрати на рекламу в періодичних
Loading...

 
 

Цікаве