WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

за мірою на даного товаром блага щодо витрат споживача).
Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. регсерtіо - розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.
На фазі розробки стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.
Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:
семантика - передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);
видима метафора - спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);
наочна образність - підкреслення основної функції товару (наприклад, формадинаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).
Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).
Марка - ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.
Розрізняють такі типи марок:
а) марочна назва (фірмове ім'я) - частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;
б) марочний (фірмовий) знак - емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;
в) товарний (торговий) знак - марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.
Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.
S=KxDxC
де S - вдала торгова марка;
К- якість товару;
D - відміна товару від існуючих;
С - додана цінність.
При цьому K, D і С - відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами.
Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.
Марочний капітал - це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.
Розрізняють такі рівні створення торгових марок:
єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії: Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;
індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);
поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;
групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.
Вибираючи марку, беруть до уваги таке:
по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк "Фінанси і кредит", телевізор "Електрон");
по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Sоnі);
по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple ("Яблуко") було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;
по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;
по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).
Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:
" чи спромоглася марка "завоювати" велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;
" чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;
" чи втримає марка свої позиції за показниками "частка ринку" та "прибуток" і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.
Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого - найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).
Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.
Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:
" маса та об'єм товару;
" рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;
" кліматичні умови транспортування та складування товарів;
" чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;
" чинне транспортне законодавство.
Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.
Ефективна упаковка - це

 
 

Цікаве

Загрузка...