WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу "а також", у вигляді творчої співпраці та ін.
4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.
6. Морфологічний аналіз - це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.
7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.
Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п.
Основна мета цієї фази - створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших,найсвоєчасніших та найефективніших.
Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:
ринком - місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;
товарами - інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення "якість-ціна";
виробництвом - стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв'язання проблем; стан виробничої бази;
просуванням та збутом - прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.
Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку. Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів - ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 - цікавою, від 55 до 69 - такою, що потребує вивчення, менше за 54 - ідея відкидається.
За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості - до десяти тисяч). При цьому 5% часу всього циклу розробки і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10% - щоб залишити 5-6 перспективних ідей, 60% - щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.
На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.
Рейтингова оцінка нового товару
Таблиця 1
Чинники Вагомість чинника
Оцінка ідей Рейтинг ідей
А Б В А Б В
І. Пов'язані з ринком 35
- місткість 10 0,7 0,6 0,4 7 6 4
- ринковий потенціал 5 0,8 0,9 0,5 4 4,5 2,5
- конкуренція 10 0,6 0,9 0,4 6 9 4
- соціально-політичні ризики 10 0,6 0,8 0,6 6 8 6
II. Пов'язані з товаром 25
- якість 15 0,9 0,8 0,7 13,5 12 10,5
- співвідношення "якість-ціна" 10 0,8 0,9 0,6 8 9 6
ІІІ. Пов'язані з виробництвом
20
- ринок закупівель 10 0,7 0,8 0,7 7 8 7
- стан виробничої бази 10 0,8 0,9 0,6 8 9 6
IV. Пов'язані з просуванням та збутом 20
- рентабельність 10 0,9 0,8 0,7 9 8 7
- витрати на збут 5 0,8 0,9 0,6 4 9 3
- витрати на просування 5 0,6 0,7 0,4 3 3,5 2
Разом 100 75,5 86,0 54,0
Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:
комунікабельність - чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;
довіра - чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв'язанню їхніх проблем;
споживчий розрив - чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;
співвідношення ціни і вартості - чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;
використання - як споживачі використовуватимуть цей товар.
Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (p) та рентабельності (R) товару.
де Ц - ціна;
X - кількість продукції;
Кv - питомі змінні витрати;
F - постійні витрати.
Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.
Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції - її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.
В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:
найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);
переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);
відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);
міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);
міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);
співвідношення "якість-ціна" (позиціювання
Loading...

 
 

Цікаве