WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

сприймається товар споживачами;
кількість пробних та повторних покупок;
частоту покупок.
При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряються такі параметри:
функціональні характеристики;
надійність;
рівень експлуатаційних витрат;
необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.
Пробний маркетинг проводиться для того, щоб оцінити новий товар, виявити недоліки і усунути їх до реалізації в реальних умовах. Не всі фірми проводять пробний маркетинг, оскільки він вимагає значних витрат. Комерційна реалізація потребує значних витрат та швидкого прийняття управлінських рішень. Основні чинники, що розглядаються на цьому етапі: як швидко новий товар визнають споживачі та канали збуту; виробничі можливості та структура просування; ціна; конкуренція; термін досягнення прибутковості.
Маркетингова товарна політика розробляється окремо до кожного нового товару, тому слід визначитись, коли, де, кому і як його запропонувати.
Планування нових товарів.
Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10% товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.
Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна "новий продукт" шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.
Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:
світові новинки - абсолютно нові товари;
нові товарні лінії - нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;
розширення існуючих товарних ліній - нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);
удосконалення і модифікація товару;
репозиційовані товари - відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);
товари за зниженими цінами - нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.
Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.
Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.
Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.
Продукція третього рівня - це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).
Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.
Алгоритм планування нових товарів.
Планування товарів - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:
узагальнений - визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;
конкретний - визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);
розширений - визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).
Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:
товар за задумом - тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;
товар у реальному виконанні - тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;
товар з підкріпленням - тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.
Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:
1) Мета розробки нової продукції;
2) Розробка ідеї;
3) Оцінка і відбір ідеї;
4) Розробка і перевірка задуму;
5) Розробка стратегії маркетингу;
6) Розробка продукції;
7) Пробний маркетинг;
8) Виробництво і реалізація продукції.
На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникання на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.
Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів - це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.
Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:
1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.
2. Метод синектики - використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.
3. "Мозкова атака" ("мозковий штурм") - нарада за участю 6-8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше
Loading...

 
 

Цікаве