WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків - Реферат

критеріями:
збалансованість товарної пропозиції і попиту;
виконання завдань щодо фінансово-господарської діяльності підприємства.
Завершується процес дослідження кон'юнктури товарного ринку розробкою його прогнозу. Тобто бачення перспектив розвитку досліджуваного ринку.
12. Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту).
Програма розробки нових товарів
Концепція тривалості життєвого циклу свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару,створюється позитивний імідж підприємства-новатора.
Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше як рік, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що невірно визначили попит на новий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, не-достатньо здійснюється реклама та докладаються малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожній фірмі слід готувати свою програму випуску нових товарів.
Програма випуску нових (інноваційних) товарів насамперед повинна передбачати інноваційну політику. Розглянемо можливі цілі інноваційної політики. Насамперед це:
розширити збут;
збільшити прибуток;
зменшити залежність від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;
ефективніше використовувати існуючу систему товаро-руху;
створити або підтримувати образ інноваційної фірми.
Процес планування нового товару має таку послідовність: генерація ідеї, вибір ідеї, розробка і перевірка концепції, економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.
Генерація ідеї - це своєрідний пошук створення нового товару, на який уже існує потенційний попит. Серед методів генерації нових ідей: мозкова атака, опитування, аналіз існуючої продукції. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на перший погляд.
До того ж деякі ідеї відхиляються. Встановлюється коефіцієнт значимості ідеї або ставиться бальна оцінка по кожному чиннику. Після цього патентується новий товар.
Розробка концепції нового товару.
Здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару.
Концепція товару - письмово описуються фізичні та інші характеристики товару, які сприймаються споживачем, і набір зисків, які він обіцяє певній групі споживачів. Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок нового товару передбачає аналіз цільового ринку і обсягів продажу, позиціювання товару та розрахунок прибутку. Визначається розрахункова ціна товару та витрати на маркетингові дослідження, форму-ється комплекс маркетингу.
Концепція нового товару потрібна:
керівникам фірм - описує бажане позиціонування товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
службі НДДКР - оцінюють технічну можливість служби НДДКР реалізувати її;
рекламному агентству - вміщує опис зисків щодо нового товару та інформацію, яку рекламне агентство має довести до ринку.
Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиціонований і передбачає відповідь на такі запитання:
На які властивості або характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?
Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?
Яку нішу може зайняти новий товар із врахуванням очікувань цільового сегмента і позицій зайнятих товаром конкурента?
Які є найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціонування?
Розробка концепції "зеленого" товару.
Слід врахувати екологічний аспект.
Для цього використовують різні варіанти:
скорочують витрати на сировину та упаковку;
відмовляються взагалі від упаковки, або роблять її легкою;
розробляють більш концентровані продукти;
застосовують більшу розфасовку;
розробляють багатофункціональні товари;
використовують вторинні матеріали;
зменшують витрати дефіцитних природних ресурсів;
розробляють енергозберігаючі технології;
підвищують безпечність товару для довкілля;
подовжують життєвий цикл товару;
розробляють упаковку, яка може використовуватися багаторазово;
забезпечують можливість переробки, ремонту та утилізації товару;
забезпечують збір використаних товарів для переробки;
розробляють товари, які можна закопувати або спалювати, перероблювати в компост.
Перевірка концепції нового товару передбачає оцінку сприйняття концепції групою відібраних користувачів, яким надається її опис. Опис концепції може бути представлений або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, що представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінки сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і пропонують висловлюватися про глобальну концепцію і її властивості на основі таких запитань:
Чи зрозумілою є концепція: наскільки легко вона сприймається?
Чи вбачаєте переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?
Чи вірите в реальність цих переваг?
Чи віддасте перевагу цьому товару перед товарами конкурентів?
Чи купили би Ви цей товар?
Чи відповідає він реальній потребі споживача?
Хто може використовувати або споживати товар?
Оцінка наміру купити товар (прийняття нового товару) визначається як частка респондентів, які дали позитивну відповідь на обидва запитання: Чи купили би Ви цей товар? Чи відповідає він реальній потребі? має на меті перевірити, як товар сприймається споживачами. Тестування проводиться за такими критеріями:
місце проведення {ринок, лабораторія, дім);
об'єкт {товар, ціна, ім'я, марка);
особи, які запрошуються для тестування (покупець, експерт);
тривалість;
кількість товарів, що тестуються.
Ринкові дослідження можуть мати характер контрольного та стандартного тестування. Контрольне тестування ринку (пробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів. Стандартне тестування ринку передбачає розміщення нового товару в умовах реального ринку. Тестування товару залежить від призначення товару.
При тестуванні товарів широкого споживання фірма аналізує:
як
Loading...

 
 

Цікаве