WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Роль реклами в товаропросуванні. Характеристика реклами - Реферат

Роль реклами в товаропросуванні. Характеристика реклами - Реферат

продукт (тобто рекламне звернення).
Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару "з рук до рук" методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.
Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).
Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський "нюх", знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.
Поштова реклама, як уже було сказано, - це один з найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.
Аудіовізуальна та кінореклама - це реклама на відео- або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.
Аудіореклама - це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації "на слух" закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім - де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним "героєм" має бути товар, а не ситуація чи музика.
Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший - проведення дослідження ринку та визначення "свого" сегмента ринку; другий - визначення часу передачі та її тривалості; третій - вивчення графіка передач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий - визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий - вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий - написання тексту рекламного звернення; сьомий - затвердження рекламодавцем тексту рекламного звер-нення; восьмий - затвердження виконавців; дев'ятий - попередній запис підготовленої радіореклами та його прослуховування; десятий - тиражування рекламного радіозвернення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має "свої" передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.
Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.
Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.
Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні - малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.
Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.
За способом передачі реклама поділяється на "жорстку" та "м'яку".
"Жорстка" реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету - збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.
"М'яка" реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.
Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно - примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.
Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: "Ми кращі за інших або за такого-то". Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:
1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне ін-формування споживачів.
2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.
3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.
Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рек-ламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щобпримусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.
Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.
Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).
Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).
Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:
1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська).
2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).
3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).
4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).
5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи ор-ганізацій, фірм, підприємств).
За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:
1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).
2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього
Loading...

 
 

Цікаве