WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Організація та контроль маркетингової діяльності - Реферат

Організація та контроль маркетингової діяльності - Реферат


РЕФЕРАТ
на тему:
Організація та контроль
маркетингової діяльності
1. Організація маркетингової діяльності
Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Організація маркетингу передбачає:
· побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;
· підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
· розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;
· створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
· забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.
Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.
Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.
Функціональна організація служби маркетингу є найпоширенішою та найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.
Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.
Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.
На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.
Переваги даного підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві:
· керівник, який займається певним товаром, має можливість коорди-нувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного товару, а також скоро реагувати на вимоги ринку;
· приділяють увагу як основним, так і другорядним за значенням товарам;
· легше виявляти здібних працівників, адже їх залучають до всіх сфер оперативної маркетингової діяльності.
Проте для даного типу оргструктури, особливо коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, характерні певні недоліки:
· керівник, який відповідає за певний товар, не має усіх повноважень, необхідних для його діяльності;
· товарна організація часом потребує більших видатків, ніж очікується, через значні витрати на утримання великої кількості персоналу;
· у працівників товарних підрозділів можуть існувати "подвійні підпорядкування": своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб.
Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник із питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності. Перевага даної організаційної структури полягає у тому, що вона дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу.
Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах та по окремих ринках. Керівники по товарах планують обсяги продажів та прибутки для своїх товарів, визначають методи їх просування. При тому вони контактують із керівниками по ринках, маючи на меті визначення можливих обсягів продажів і врахування специфіки конкретних ринків. Своєю чергою, керівники по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих та потенційних товарів.
Даний тип оргструктури маркетингу застосовують підприємства, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво відрізняються. Перевагою даної організації маркетингу е можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Проте її недоліками можна вважати:
· значні управлінські витрати;
· відсутність достатньої організаційної гнучкості;
· породження конфліктів серед персоналу маркетингових служб.
При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:
· наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;
· забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;
· відсутності "подвійного підпорядкування"
· обмеження кількості персоналу;
· обмеження кількості ланок в управлінні;
· чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб;
· загальної координації дій вищим керівництвом.
Дотримання даних принципів дасть змогу вибрати найбільш прийнятну оргструктуру управління маркетингом та забезпечити ефективність її подальшої роботи.
2. Маркетинговий контроль
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачених ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю необхідні для того, щоби бути упевненими в ефективності діяльності фірми.
Розрізняють три типи маркетингового контролю.
І. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ. Займається тим, що фахівці маркетингу порівнюють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходи по виправленню положення. Відповідальність за його проведення лежить на керівництві верхньої і середньої ланок. Використовуються наступні заходи і засоби контролю :
· аналіз можливостей збуту;
· аналіз частки ринку;
· аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;
· спостереження за ставленням клієнтів.
II. КОНТРОЛЬ ЗА ПРИБУТКОВІСТЮ. Зводиться до визначення
Loading...

 
 

Цікаве