WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Формування маркетингової цинової політики на підприємстві - Реферат

Формування маркетингової цинової політики на підприємстві - Реферат


Реферат на тему:
Формування маркетингової цинової політики на підприємстві
Ринкове ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги, представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.
Ціна - це обмінний еквівалент вартості товару або послуги виражений у грошах.
Функції ціни:
· дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво і просування товарів на ринок;
· визначає прибутковість продажу.
З огляду на зазначене підприємцю необхідно розуміти різницю у представленні ціни, а саме:
· для підприємців ціна як правило складається з витрат на виробництво товарів (послуг), обсягу проданих товарів (послуг) і чистого прибутку;
· для клієнтів ціна - це доступність, кількість та якість отриманих благ, задоволення потреб, а також міра порівняння товарів (послуг) між собою.
Історично ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це положення залишається в силі щодо малорозвинутих країн серед малозабезпечених верст населення відносно товарів першої необхідності. В сучасних умовах на ринку споживання за допомогою ціни не можна досягти переваги над конкурентами. Ціна, в основному, є засобом, що впливає на обіг. В той же час, вибір покупця все більше визначається таким неціновим фактором маркетинг-мікс, як стимулювання збуту та організація розподілу. При цьому слід пам'ятати, що вирішальну роль продовжують відігравати ціни в аерокосмічній промисловості, нафтових компаніях та залізничному транспорті.
Цінова політика кожної фірми має свою специфіку. Її розробка, як правило, відноситься до компетенції вищих посадових осіб фірми. Але політика цін розробляється також представниками бухгалтерії, служби збуту, фінансів. Необхідно також відмітити, що успішна цінова політика повинна враховувати також психологічні фактори на ринку.
Взаємозв'язок між ціновою політикою та іншими елементами системи маркетингу проявляється у такому:
· ціни змінюються протягом ЖЦП - від високих для залучення новаторів до низьких для залучення масового ринку.
· рівень обслуговування залежить від ціни.
· групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.
· персональний продаж вимагає гнучкої системи ціноутворення.
· суть цінової політики полягає у встановленні та управлінні цінами залежно від становища підприємства та його товару на ринку збуту.
Уся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей. Цілі ціноутворення формулюються безпосередньо в процесі аналізу становища фірми на ринку та загальних цілей фірми. Частіше зустрічається постановка таких цілей ціноутворення, як досягнення певної частки ринку, максимізація поточного прибутку, забезпечення лідерства по показниках якості.
Цілі ціноутворення:
· максимізація прибутку (фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі, адже завдання ціни - забезпечити максимальний поточний прибуток);
· збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому);
· завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідницькі розробки);
· забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)
Цінова стратегія підприємства - сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.
Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:
· створення нової продукції;
· удосконалення продукції;
· зміни конкурентного середовища на ринку;
· зміни стадії життєвого циклу товару;
· зміни витрат виробництва.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР НОВИНКУ.
При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти стратегії:
Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому охопленні різних прибуткових сегментів ринку - це так звана "СТРАТЕГІЯ ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ". Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість збирання "ФІНАНСОВИХ ВЕРШКІВ" з кожного сегменту ринку. Це стає можливим за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує підтримувати образ високої якості.
Стратегія "ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ" застосовується при наступних умовах:
· має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;
· витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала прибутку;
· висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;
· висока ціна - показник високої якості для споживачів.
Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення масового ринку за допомогою низьких цін - стратегія "МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ". При цьому конкуренти повинні бути неспроможні запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників, а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.
Стратегія "МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ" застосовується при наступних умовах:
· ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;
· зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;
· низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ІСНУЮЧІ ТОВАРИ
При встановленні цін на вже існуючі на ринку товари також використовують декілька основних варіантів стратегій:
Варіант перший - встановлення рухомої падаючої ціни. Це логічне продовження "стратегії збирання вершків" і застосовується в таких же умовах. Суть полягає в тому, що ціна змінюється в залежності від попиту і пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму від конкуренції, обов'язкова діяльність по розробці нових моделейтовару.
Варіант другий - стратегія "переважної ціни". Суть даної стратегії - досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах (ціна встановлюється нижче ціни конкурентів, але товар повинен оцінюватись як престижний або унікальний).
позиції конкурентів по кожному з дев'яти запропонованих варіантів стратегій.
Характеристика цінових стратегій
Вид цінової стратегії Характеристика Умови застосування
Стратегія високих цін або стратегія "зняття вершків" Продаж товару спочатку за високою ціною, значно
Loading...

 
 

Цікаве