WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Ціноутворення на промислові товари - Реферат

Ціноутворення на промислові товари - Реферат

обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довго-терміновим перспективам, незвертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близорукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи продовготермінові досягнення і про майбутнє.
" Максимізація поточних доходів- основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.
" Максимізація росту продаж-стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому ризультаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує рост ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.
" Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв'язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.
" "Знімання вершків", максимальне ковзання по сегментам ринку-стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна-для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товара малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт-найвищої якості.
Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5.
" Лідерство по якості товару-компанія здатна витримати високі ціни на свої това-ри, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма "Катерпіллар" пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона взмозі собі дозволити досягнення цілі лідер-ства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів. А також,
" Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.
" Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.
" Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.
" Нідвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.
" Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.
Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів,--для стабілізації ринку.
Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роздрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітетну увагу різним цілям.
У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.
Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них-надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове попередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.
Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.
3. Методика формування цін.
Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах дикта-ту централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих-навпаки, регіональними керівниками, а також від-повідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетинго-вої служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором ( аерокосмічної, залізнодорожньої, нефтяної), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу "як інші".
Найпростіший метод ціноутворення-прейскурантний,--являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так називаюча первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу. Відповідаюча найбільш проста формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:
Ц=
Loading...

 
 

Цікаве