WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМенеджмент → Актуальні аспекти брендингу - Реферат

Актуальні аспекти брендингу - Реферат

Реферат на тему:

Актуальні аспекти брендингу

Слово "бренд" зараз трапляється на кожному кроці, воно перенасичує наше щоденне життя. Тому метою даного дослідження є з'ясування поняття брендингу, основних правил створення бренду, і основних проблем, які стоять на шляху торгових марок. Слово "бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавське (branna – палити, випалювати), і шведське (brand – вогонь) коріння. Тобто брендинг – це процес визначення власності виготовленого товару. Основний принцип брендингу: "Недостатньо бути першим, треба бути єдиним!"

Будь-який товар, що з'являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з'явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Бренд, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару, а й за "міф бренду", що виконує для споживача деякі функції. Наприклад, визначення джерела (виробника) товару, причому саме на тім рівні, на якому це необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу "передати відповідальність" виготовлювачу бренду і знизити суб'єктивний ризик покупки. Зниження ризику дозволяє припинити пошук товару і, відповідно, зменшувати витрати на пошук і "укласти договір" з виробником на підтвердження якості виробу. Придбання брендового товару також супроводжується придбанням його символічного значення, для більшості дорогих брендів яке є практично єдиною вигодою для покупця.

Сьогодні брендинг дійсно надзвичайно важливий. Саме бренд створює вартість. Як зазначив Філіп Котлер "Найважливіше поняття в маркетингу – поняття бренду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували бренд, ви можете установити ціну, більшу ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару". [7]

Існує багато видів брендів, але всі вони поділяються на сильні, середні і слабкі бренди. Сильний бренд - (strong brand) - такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок більше 60% споживачів даної товарної групи. Бренд знають і впізнають від 30 до 60% споживачів, - бренд, що розвивається. Слабкий бренд– бренд, який впізнають серед конкурентів до 30% споживачів.

Безумовними прикладами сильних брендів, які лідирують вже багато років є Nike, Disney, Apple, Xerox, Microsoft, Harley-Davidson. Приріст вартості бренду Google становить +44%, Zara +22%, Apple +21%, Nintendo +18%, Sturbucks +17%. Сюди ж можна зарахувати й Nokia, McDonald's, Audi, BMW, Burberry. Трендом також є і Toyota Motor Corporation – японська автомобільна компанія, що входить до складу фінансово-промислової групи Toyota. Одна з найбільших автомобільних компаній світу. Випускає продукцію під різними марками, зокрема, "Дайхацу", "Лексус", "Тойота". За рівнем ринкової капіталізації (близько $220 млрд. у травні 2008 р.) компанія є найдорожчою у світі серед автомобілебудівних корпорацій. У першому кварталі 2008 року Toyota з показником 2,348 млн. проданих авто вперше посіла топове місце у світі, обійшовши General Motors (2,26 млн. автомобілів), незмінного лідера з продажу авто впродовж багатьох десятиліть. Наведемо приклад, після якого стане зрозуміло, що ми насправді платимо не за якість, а за "ім'я". Візьмемо мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами. Таким чином шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя. Подібний приклад і з "Кока-Колою", де 96% вартості — це вартість бренда, і тільки 4% — матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! А пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе рівно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. Оце брендинг!

Отже, позитивних сторін брендингу більше ніж досить. Але ж є і великі загрози і перестороги провалу великого бренду.

1. На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив'язані до осіб своїх власників. Тому будь-які сварки між ними можуть призвести до послаблення або "загибелі" бренду. А якщо під "парасолькою" представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше.

2. Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.

3. В реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон'юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад.

4. На сам кінець, бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

Брендинг в Україні

На сьогоднішній день загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд.

Життя бренда умовно можна розбити на чотири етапи: розроблення, створення, розвиток і старіння. Сьогодні український ринок, як стверджують експерти, застиг на етапі розроблення бренда, який зазвичай займає лише 4-6 місяців. Причина проста — в Україні не вистачає агенцій, які, наприклад, можуть кваліфіковано розробити дизайн упаковки, ще гірша ситуація з розробленням імен для торгової марки. Можливо, тому більшість вітчизняних ТМ сходить з дистанції активного просування вже за рік-півтора. Достатньо пригадати горілку "Артеміда". Так, після виходу й активного зростання власники можуть несподівано виявити багато підводних каменів — то конкуренти потіснили, то потенціал марки слабшає, або сам продукт підвів.

Для того, щоб цього не сталось, в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів. Також необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних конкурентів на специфічній мові реклами.

Хоча нині в Україні вже існує певний ряд брендових торгових марок, які успішно діють на вітчизняному і навіть закордонному ринку. Наприклад, "Сандора" (ТМ "Сандора", "Дар", "Садочок"), Nemiroff. Добре тримається "Мягков", бо було правильно зроблено акцент на "душевність". Нарешті, підходить до стадії завершення бренд ТМ "Наша ряба", хоча її було виведено на ринок ще два роки тому. Впродовж цього часу фахівці працювали над комунікацією головної раціональної переваги цього бренда — завжди свіже куряче м'ясо й смачні страви. Приклад цих торгових марок доводить просту істину, - хочеш завоювати місце під ринковим сонцем, не шкодуй грошей на розкручування бренду!

Отже, залишається сподіватись, що дуже скоро український ринок теж буде сяяти розкрученими марками не гірше ніж за кордоном.

Література:

  1. Лук'янець Т.І. "Рекламний менеджмент", Київ. – 2003

  2. "Маркетингові дослідження в Україні", №4(11), липень – серпень 2005. – Саннікова А.Г. "Оцінка брендів і товарних знаків: від теорії до практики". Москва. – 2006

  3. Філюрін А.С. "Как Вы марку назовёте...Три составляющих словесного товарного знака". – Економіка і орг-ія пром.пр-ва. 1999. - №10.

  4. http://www.marketolog.ru

  5. http://mim.kiev.ua/press/news/2008/1412.

Loading...

 
 

Цікаве