WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМенеджмент → Формування позитивного іміджу організації - Курсова робота

Формування позитивного іміджу організації - Курсова робота

якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: "Помірна ціна за доброї якості".
Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу "Кемпбелл" багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло "Дотягнисьнись"). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.
Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія "Джонсон і Джонсон" випускала шампунь для дітей. Нова позиція - шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, "як для дітей". Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.
П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.
Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання - знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фоновамузика, гілка калини, козак із шаблею тощо).
Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму ("Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше").
Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою "ціна - якість" та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.
Установлення позиції проводиться за такими етапами:
" перший - визначення кола конкурентів;
" другий - визначення методичних основ для порівняння;
" третій - визначення позиції конкурентів;
" четвертий - аналіз споживачів;
" п'ятий - вибір позиції;
" шостий - поточний контроль позиції.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.
Фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.
До елементів фірмового стилю належать:
" товарний знак,
" фірмовий шрифтовий напис (логотип),
" фірмовий блок,
" фірмове гасло (слоган),
" фірмовий колір (кольори),
" фірмовий комплект шрифтів,
" інші фірмові константи.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати мар-кетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.
Товарний знак - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака - фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.
Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки -- це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді - металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки - це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки - це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як "Максвелл Хауз", яка з'явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; "Лівайс" - 1873 рік, одяг та джинси; "Айворі" - 1879 рік, мило; "Кока-Кола" - 1886 рік, тонізуючі напої; "Кемпбелл Суп"- 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; "Шоколад Херші"--1900 рік.
Використання торгового знака має такі переваги:
o полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;
o полегшує ідентифікацію продукту;
o гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
o добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж - це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - це оригінальне сконс-труйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.
Фірмовий блок - це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) - постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі
Loading...

 
 

Цікаве