WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМенеджмент → Формування позитивного іміджу організації - Курсова робота

Формування позитивного іміджу організації - Курсова робота

зробити більше").
Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою "ціна - якість" та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.
Установлення позиції провадиться за такими етапами:
" перший - визначення кола конкурентів;
" другий - визначення методичних основ для порівняння;
" третій - визначення позиції конкурентів;
" четвертий - аналіз споживачів;
" п'ятий - вибір позиції;
" шостий - поточний контроль позиції.
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.
Фірмовий стиль - це сукупність постійниххудожніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.
До елементів фірмового стилю належать:
" товарний знак,
" фірмовий шрифтовий напис (логотип),
" фірмовий блок,
" фірмове гасло (слоган),
" фірмовий колір (кольори),
" фірмовий комплект шрифтів,
" інші фірмові константи.
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати мар-кетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.
Товарний знак - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака - фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.
Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки -- це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді - металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки - це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки - це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як "Максвелл Хауз", яка з'явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; "Лівайс" - 1873 рік, одяг та джинси; "Айворі" - 1879 рік, мило; "Кока-Кола" - 1886 рік, тонізуючі напої; "Кемпбелл Суп"- 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; "Шоколад Херші"--1900 рік.
Використання торгового знака має такі переваги:
o полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;
o полегшує ідентифікацію продукту;
o гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
o добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж - це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - це оригінальне сконс-труйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.
Фірмовий блок - це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) - постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.
Слоган має відповідати таким основним вимогам:
o робити свій внесок у формування іміджу фірми;
o ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;
o він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;
o він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.
Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.
Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.
Приклад слогану фірми "Соні": "У нас не дешевше, у нас краще".
Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів "від" та "до" ("від підвалу до даху - ліфт ОТІS"), гумору, почуття близькості до покупця та споживача.
Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті "Атланта Джорнел" у такий спосіб: городян запрошували поласувати "новим популярним содовим напоєм" під назвою "Кока-Кола", який є "смачним і освіжаючим".
За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм, які відомі у світі. Так, фірма ІВМ - це синій колір, Кодак - жовтий та золотий, Кока-Кола - синій і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода - блакитний колір, авіація - срібний, рослинництво та продукти його переробки - зелений тощо).
Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний - знімає біль при невралгіях, запаленнях; помаранчевий - стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий - допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних
Loading...

 
 

Цікаве