WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМовознавство, Філологія → Типи комунікативних регістрів рекламного дискурсу - Реферат

Типи комунікативних регістрів рекламного дискурсу - Реферат

Логічні правила співіснують з психологічними й емоційними моментами – ірраціональною стороною аргументації. Саме заголовки – речення питального чи спонукального характеру підсилюють емоційну аргументацію.

Надвечір стомлюються очі? Добра новина для втомлених очей! [Факти, 2004, 13 лютого]

Живіть без геморою! [Факти, 2003, 25 листопада]

Часто комунікатор для переконання аудиторії розповідає про своє минуле, про власний досвід, про перешкоди, які вдалось здолати завдяки рекламованому продукту (реклама лікарських препаратів, меблів та ін.). Так в різних текстах з'являються блоки інформативного регістру. Використовуючи даний регістр, автор звичайно виражає свої знання про повторювані, типові явища, при цьому звичайно відтворює минулі факти.

Так, рекламну статтю про меблі марки НОВЕАЛЬ „Що треба дитині для щастя" [Факти, 2003, 18 листопада] можна поділити на дві смислові частини: якою була кімната дитини до купівлі меблів („Все в кімнаті нефункціональне й неорганізоване, набір меблів і речей...") і якою стала після придбання рекламованого товару („...настрій у мене й моєї родини кардинально змінився!").

Рекламний дискурс, що ґрунтується на логічній аргументації, підсиленій емоціями, сприяє непрямому переконуванню споживача.

Для успішної дії рекламної аргументації адресантові слід апелювати до цінностей, які займають однакові місця в системах адресата і адресанта. Як домінанта системи цінностей виступає мораль. Моральні принципи, релевантні для певного суспільства, виконують роль базових правил аргументації і діють на глибинному, підсвідомому рівні. Крім моральних, для аргументації важливі також етнічні цінності, пов'язані з особливостями національного менталітету і темпераменту. Важливу роль при аргументації відіграють також професійні цінності і цінності, що визначаються соціальним статусом мовленнєвої особистості [Волкогон 2002: 6-7]. Саме тому маємо рекламні тексти генеритивного регістру або відповідні блоки в полірегістрових повідомленнях.

Наприклад,

Ви сплачуєте податки тому, що ...

Податок – це п'ятий Бог поряд зі власністю, сім'єю, порядком та релігією. Карл Маркс (нім. філософ, економіст ) [Теленеделя, 2002, 10-16 липня]

Дорогі друзі! ПроКредит Банк вітає Вас з Новим Роком та Різдвом Христовим. Бажає зустріти Новий Рік хорошими спогадами року, що минає, і очікуванням кращого від року, що настає.

Разом з Новим Роком зазвичай приходять нові мрії, нові надії і сподівання, які ми перетворимо для Вас в реальність [Факти, 2003, 26 грудня].

Є зразки текстів інших регістрів, у яких заголовки – усталені вирази. Наприклад, у заголовку реклами гемокоду-діагностики, створеної в репродуктивному регістрі, використано слова Гіппократа: Гемокод: „Я є те, що я їм" [Факти, 2004, 26 січня].

Отже, головне в блоках текстів генеритивного регістру – відтворення загальнолюдських знань про світ у вигляді сентенцій, міркувань, висновків. Концептуальна інформація в них переважає над денотативною.

Тексти, створені у волюнтивному регістрі, передають волевиявлення автора, спонукання до дії. У них домінує прагматична інформація, вони насичені емоційно-оцінною лексикою й експресивними синтаксичними конструкціями. Серед рекламних повідомлень поширені тексти з окремими блоками волюнтивного регістру. Так, реклама лікарського препарату – анаферону дитячого (основна частина – репродуктивний регістр) – завершується блоком волюнтивного регістру.

Мета застосування АНАФЕРОНУ ДИТЯЧОГО – захист і лікування від застуди та грипу! Уникнути грипу та застудних захворювань навіть у період епідемій можливо і необхідно! Зустрінемо Новий рік без страху за здоров'я своєї дитини! [Факти, 2004, 9 січня]

Застосування саме цього регістру підсилює емоційну аргументацію. Взагалі використання в одному дискурсі двох типів аргументації (логічної й емоційної) і, як наслідок, двох типів комунікативних регістрів (репродуктивного та волюнтивного) спричинено тим, що, виконуючи головну мету – переконати адресата, наголос ставиться або на форму (емоційна аргументація), або на зміст (логічна аргументація), або на органічне поєднання обох складників (як в наведеному прикладі).

Часто в текстах волюнтивного регістру заголовки – речення питального характеру.

У вас щойно закінчився картридж? [Високий замок, 2004, 22-28 січня]

Нагадали про себе хронічні захворювання? [Факти, 2004. 20 січня]

Ви комунікабельні? Ви хочете себе реалізувати? Ви хочете багато заробляти? [Високий замок, 2004, 22-28 січня]

Чому у коал не буває нежитю? [Факти, 2004, 30 січня].

Риторичні питання використовують для того, щоб привернути увагу адресата. У таких заголовках може бути названий предмет реклами (картридж) або використане поєднання несумісних понять (коала – нежить).

Предметно-незв'язані заголовки (2, 3) стають зрозумілими лише після ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою ілюстрації. У заголовках цього типу використовується значною мірою емоційна аргументація. Відчутний зв'язок вербальних і невербальних компонентів рекламного дискурсу.

Підкреслити основну функцію текстів волюнтивного регістру – спонукати до дії – допомагають заголовки спонукального характеру.

Дайте дитині розумні вітаміни, щоб вона навчалась успішно. [Факти, 2004, 30 січня].

Вибирай і відрізняйся! Надішли SMSна номер логотипа чи мелодії! [Теленеделя, 2003, 6-16 березня]

У першому прикладі поруч із закликом названо логічну причину, використану з метою переконання адресата.

Граматичним засобом вираження спонукання в заголовках подібного типу виступають дієслівні форми наказового способу, які є спеціалізованими формами вираження цього значення.

При аналізі текстів волюнтивного регістру підвищення уваги саме до заголовків спричинено тим, що загальною структурною ознакою рекламних повідомлень є висунення важливої інформації на перше місце. Цю властивість Ван Дейк називає „структуруванням за принципом релевантності" [Ван Дейк 1989: 40]. Адже основою макроструктури дискурсу є концептуальне глобальне значення, яке має тематичне виявлення. Саме воно може траплятися в різних місцях дискурсу, але частіше на початку або в кінці. Тематичні виявлення побудовані за особливою поверхневою структурою: зазвичай вони не тільки передують дискурсові, але й виражаються окремими реченнями, виокремлюються курсивом тощо [Ван Дейк 1989: 63].

Подальша побудова текстів із заголовками питального характеру є відповіддю на запитання, а із заголовками спонукального характеру схожа на структуру початку, тобто використовуються також спонукальні речення тощо.

Одна з проміжних цілей створення рекламних дискурсів є встановлення контакту з аудиторією. Цьому сприяє використання реактивного регістру.

Є зразки рекламних дискурсів, у яких відображено діалог споживача, що вже користується рекламованою продукцією, із майбутнім клієнтом. А читач ніби стає учасником розмови, діалог перетворюється в полілог. Прикладом такої структури може бути реклама „Новини урології: каміння у нирках – не вирок!" [Факти, 2003, 18 листопада]. Питанням і відповідям передує вступ, в якому аргументовано вибір саме такої форми дискурсу: „Інформація про пояс „Фізомед" публікувалася і публікується в пресі, але, як завжди, коли справа стосується хвилюючої багатьох проблеми, кількість питань про лікування поясом „Фізомед" не зменшується. Сьогодні ми публікуємо відповіді на запитання, що найбільш часто зустрічаються у пацієнтів" [Факти, 2003, 18 листопада].

Отже, вибір форми дискурсу аргументується логічно, а сама форма є засобом емоційної аргументації.

Аналіз комунікативної організації, комунікативних регістрів рекламного дискурсу показує, що серед проаналізованих прикладів наявні всі типи комунікативних регістрів, також є велика група полірегістрових структур. Найбільш продуктивними є репродуктивні і волюнтивні регістри. Це пов'язано з тим, що саме така організація дискурсів сприяє головній меті реклами – переконати адресата, спонукати його до дії, купівлі товару. Тексти репродуктивного і волюнтивного регістрів наближені до адресата, передання волевиявлення автора, акцентують на тому, що факти зовнішнього макросвіту (об'єкт реклами) збігаються із внутрішнім мікросвітом сприймача.

Література

    1. Вихованець І.Р. Граматика української мови. Синтаксис: Підручник. К.: Либідь, 1993. 368 с.

    2. Волкогон Н.Л. Іспаномовний рекламний дискурс і його відтворення українською мовою: Автореф. дис... канд. філолог. наук: 10.02.16 / Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. К., 2002. 19 с.

    3. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. 311 с.

    4. Золотова Г.А. и др. Коммуникативная грамматика русского языка / Г.А.Золотова, Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова. М., 1998. 403 с.

    5. Кучерова О. Комунікативно орієнтована типологія дискурсу: проблеми та підходи // Іноземні мови в навчальних закладах. 2003. № 2. С. 172 -181.

    6. Лингвистический анализ художественного текста. Теория и практика: Учебник; Практикум / Л.Г. Бабенко, Ю.В. Казарин. М.: Флинта: Наука, 2003. 496 с.

    7. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.

    8. Мельник П.Ю. Засвоєння соціокультурних стереотипів у роботі з рекламними повідомленнями // Іноземні мови. 2002. № 1. С. 12-15.

    9. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003. 313 с.

    10. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. К.: МАУП, 2002.239 с.

    11. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. К.: Вид.центр „Київ. ун-т", 1999. 307с.

    12. Эйдинов М. К вопросу о формировании понятия „реклама" // Реклама. 2000. № 2. С. 40.

Loading...

 
 

Цікаве