WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМовознавство, Філологія → Типи комунікативних регістрів рекламного дискурсу - Реферат

Типи комунікативних регістрів рекламного дискурсу - Реферат

Реферат на тему:

Типи комунікативних регістрів рекламного дискурсу

На сучасному етапі розвитку лінгвістики набув поширення термін „дискурс". Його вживають разом із такими термінами, як „мовлення" (дискурс – мовлення, „занурене в життя"), „текст", „функціональний стиль". Проте аналіз дискурсу – особлива галузь дослідження зі своїми типами зв'язків і залежностей.

Мовне спілкування забезпечує можливість передавати той самий зміст численною кількістю засобів або коригувати їх суб'єктивно (антропоцентрично), інтерсуб'єктивно (стратегії та інтенції мовця щодо адресата) та об'єктно-інтерсуб'єктивно (зв'язок мовців та адресатів з предметом комунікації та самою комунікативною ситуацією). Крім того, мовна ситуація передбачає висвітлення в концептуальній системі комунікантів певних фрагментів, що актуалізуються у мовленні в поєднанні вербального та невербального і зумовлені установками, мотивами, оцінками мовця та адресата [Кучерова 2003: 172].

Саме тому сучасна теорія мовної комунікації об'єднала лінгвістику тексту, теорію мовленнєвих актів та прагматику, а окремі лінгвістичні дослідження спрямовані на аналіз дискурсу. Адже „одним боком дискурс торкається прагматичної ситуації, яка використовується для визначення зв'язності дискурсу, його комунікативної адекватності, для з'ясування його імплікацій і пресупозицій, для його інтерпретації... Іншим боком дискурс торкається ментальних процесів учасників комунікації: етнографічних, психологічних і соціокультурних правил і стратегій породження і розуміння мовлення в тих чи інших умовах (англ. discourse processing), що визначають необхідний темп мовлення, ступінь зв'язку, співвідношення загального і конкретного, нового і відомого, експліцитного й імпліцитного в змісті дискурсу, вибір засобів для досягнення мети." [ЛЭС 1990: 136-137].

Термін „дискурс" розуміють як зв'язне мовлення (З.Харріс); як когерентний текст (І. Беллерт); як результат процесу взаємодії в соціокультурному контексті (К. Пайк); як зв'язну послідовність мовленнєвих актів, тобто як утворення в межах комунікативно-прагматичного контексту (І. Сусов, Н. Арутюнова); як єдність, що реалізується як у вигляді мовлення, тобто звукової субстанції, так і у вигляді тексту, тобто у письмовій формі (В. Богданов); у філософії – як судження з метою з'ясування істини (Й. Хабермас).

Ми приймаємо визначення Ван Дейка, який трактує дискурс як „складове комунікативне явище, що містить, окрім тексту, ще екстралінгвістичні чинники (знання про світ, установки, мету мовця, спрямованість на його ментально-прагматичну сферу і т. ін.)" [Ван Дейк 1989: 83].

Розрізняють усні і письмові типи дискурсів. Звичайно, останні більше депрагматизовані, оскільки розраховані на контакт із колективним або масовим адресатом, для якого конкретність не є характерною як для адресата індивідуального. Виокремлюють різні типи письмових дискурсів, які створені з різною комунікативною метою. Зокрема, політичний дискурс розглядають як сукупність усіх мовленнєвих актів у політичних дискусіях, правил публічної політики, які оформилися за існуючими традиціями та перевірені досвідом (Максимов С.Е., Фоменко О.С. та ін.); рекламний дискурс – як мовленнєвий акт, створений з метою поінформувати про товар, спонукати споживачів до його купівлі (Абрамова Г.О., Бернєва С.І., Мартинова С.Д. та ін.).

Реклама – невіддільний атрибут сучасності, що зародився ще на світанку цивілізації, пережив різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку [Обритько 2002: 3-4]. Зараз реклама – це частина повсякденної масової культури, форма комунікації, яка намагається перекласти якість товарів на мову, зрозумілу споживачеві, тобто мову його позитивних стереотипів, запитів і потреб [Эйдинов 2000: 40].

Ґрунтуючись на комунікації, цілеспрямовано поширюючи інформацію про товари та послуги, реклама обов'язково враховує психічні процеси людини, компонентний склад її свідомості. Тому можна провести паралель між рекламною діяльністю і мовленнєвим спілкуванням людей [Мельник 2002: 13].

Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації, призначення якої – сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом інформування громадськості про них і, нарешті, спонукати споживачів реагувати на об'єкт, що рекламують, дає змогу кваліфікувати рекламні повідомлення як рекламний дискурс, який поєднує в собі інформацію, з одного боку, та переконання – з іншого. Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, заголовок, корпусний текст) [Волкогон 2002: 5].

У корпусі прикладних комунікацій, а саме зв'язків з громадськістю, рекламу і пропаганду, комунікатор намагається пронести такі зміни, щоб перевести свого адресата на новий/ інший тип поведінки [Почепцов 1999: 38-44]. Тому з наукового погляду важливо дослідити комунікативну організацію рекламного дискурсу, описати його комунікативні регістри, дослідити структуру рекламних повідомлень різних регістрів, вплив регістру на тип аргументації, що і є метою нашої статті.

Механізм комунікативного аспекту зрозумілий тільки за умови, якщо ми розглядаємо речення, текст у конкретному мовленнєвому контексті [Вихованець 368: 59]. Увага до цього аспекту тексту посилилися з розвитком теорії актуалізації й актуального членування, яка розглядає речення в динамічному аспекті, тобто в аспекті просування в ньому інформації. При цьому виділяються два комунікативні центри: тема (дане, відоме) і рема (нове, невідоме), які складають нерозривну єдність. На думку Г.О.Золотової, „динамічну єдність тексту забезпечують поступальний рух у ньому інформації" [Золотова й ін., 1998: 378].

Обидва компоненти (тема і рема) виконують текстотвірну функцію. Відзначаючи великі заслуги чеських лінгвістів у вивченні актуального членування і його текстової природи, необхідно особливо підкреслити важливість, плодотворність і стрункість концепції комунікативної структури тексту, яку розробляє упродовж останніх двадцяти років Г.О.Золотова (1973, 1982; 1998). Поняття комунікативних регістрів, класифікаційне представлення текстових явищ мають величезну цінність як у теоретичному аспекті, так і в практичному застосуванні [Бабенко 2003: 194-195].

Г.О.Золотова запропонувала текстову категорію комунікативних регістрів, яку визначає тип репрезентованої у тексті інформації, граматично і функціонально. Виділено такі комунікативні регістри: репродуктивний, інформативний, генеритивний, волюнтивний і реактивний.

Комунікативна функція репродуктивного регістру, на думку Г.О.Золотової, „полягає у відтворенні, репродукуванні засобами мови фрагментів, картин, подій дійсності як таких, що безпосередньо сприймаються органами почуттів автора, спостерігача, що локалізовані у єдиному з ним хронотопі (реально або в уяві)" [Золотова й ін., 1998: 394].

На відміну від репродуктивного регістру, "комунікативна функція блоків інформативного регістру формується в повідомленні про знайомі явища дійсності незалежно від конкретно-часової тривалості і від просторової віднесеності суб'єкта мовлення" [Золотова й ін., 1998: 394].

Функція генеритивного регістру – „узагальнення, осмислення інформації, зіставлення її з життєвим досвідом, з універсальними законами світобудови, з фондом знань, проектування її на загальнолюдський час за темпоральними рамками певного тексту" [Золотова й ін., 1998: 395].

У волюнтивному регістрі організовані розмовні тексти, художні тексти і їхні фрагменти, що передають інтонацію, мелодику усного мовлення, оскільки основна його функція – волевиявлення автора, спонукання до дії.

У реактивному регістрі організовані тексти, що виконують контактоутворюючу, контактопідтримуючу і реактивно-оцінну функції. У прозових творах це звичайно репліки персонажів, найчастіше такі, що висловлюють їхні власні переживання, емоції (емотивні рефлексиви), а також такі, що оцінюють щось у навколишньому світі: події, їхніх учасників і т.ін. (емотивні регулятиви).

Серед проаналізованих рекламних дискурсів (близько 400) є повідомлення, створені в усіх окреслених регістрах. Чимало текстів репродуктивного регістру. І це не випадково, адже авторам таких текстів треба максимально наблизитися до адресата-споживача і показати, що явища, події, факти зовнішнього макросвіту (об'єкт реклами) у поданні автора тексту, збігаються із внутрішнім мікросвітом читача і з моментом мовлення. Граматичною домінантою таких текстів є форми дієслів теперішнього часу. Наприклад:

Акціонерний комерційний банк „Київ" залучає цільові вклади населення

Перспективний – 18 % (в нац. валюті) та ін.

Різноманітні умови вкладів максимально задовольняють побажання вкладників.

Безкоштовне відкриття пенсійних рахунків для населення.

Наша адреса: ... [Николаевские новости, 2003, 2 грудня]

У тексті реклами лікарського препарату „Фітосорбін" [Факти, 2004, 20 січня] використано дієслова (19) в одній граматичній формі (тепер. час, недокон. вид): поліпшує, нормалізує, регулює, очищує і зміцнює та ін. Це дає змогу авторові повідомлення, по-перше, підкреслити багатофункціональність препарату, по-друге, переконати респондента в тому, що препарат „присутній" під час моменту мовлення. Адже рекламний дискурс ґрунтується на аргументації, яка орієнтується на спільні цінності та їхні ієрархії в системі адресант-адресат, тобто на логічній аргументації.

Серед заголовків у текстах репродуктивного регістру трапляються назви організацій, назви запропонованого товару, звертання до цільової аудиторії.

До відома жителів Львова! [Високий замок, 2004, 22-28 січня]

Ми шукаємо дистриб'ютерів! [Факти, 2004, 5 лютого]

Пенсіонерам! [реклама послуг банка „Форум", Вечерний Николаев, 2004, 5 лютого]

Як вважає О. Назайкін, „чим точніше вказано на товар або на аудиторію його користувачів, тим ефективнішим буде заголовок" [Назайкин 2003: 94-109].

Loading...

 
 

Цікаве