WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМовознавство, Філологія → Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу - Реферат

Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу - Реферат

напружений (про ситуацію) [8, 212].
У рекламі напою "Svice" маємо справу з другим значенням слова, а в слогані щодо шоколадного батончика "Фінт" спостерігаємо реалізацію значення №3. До того ж сама назва продукту - "Фінт" - є сленгізмом. Це слово ще не дуже міцно увійшло до ужитку, і у словнику немає його тлумачення.
Оригінальним є сленгізм у слогані компанії "Panasonic": "Справжній ульот". Ця фірма має давню історію, і вона вже зарекомендувала себе як авторитетна компанія. Усім відомо, що "Panasonic" випускає якісну техніку, нагадувати про це немає необхідності. Набагато ефективніше створити рекламу для підтримання іміджу торгової марки, що і зробили копірайтери компанії. Сленгізм "ульот" був вибраний дуже доречно, бо за ним закріплено декілька значень з високим рівнем вираження позитивних емоцій: 1) Задоволення, почуття ейфорії; 2) Щось чудове, джерело позитивних емоцій; 3) Вигук, що виражає
задоволення [8, 463]. Важко виділити, яке з зазначених трактувань реалізовано в слогані - усі вони схожі за настроєм.
Колоритним та легким для запам`ятовування є слоган горілки "Первак": "Первак - не лівак! Щоб стояв у кожній хаті!". Визначимо значення сленгізма "лівак": "те ж, що і лажа".
"Лажа - 1) Щось дуже низької якості, негативна оцінка; 2) Обман,вигадка" [8, 225]. У даному випадку сленгізм використано в першому значенні. При цьому порушено важливу вимогу щодо написання слоганів: використано заперечну частку "не". Але слоган настільки насичений різними засобами впливу, що ця деталь компенсується без втрати виразності та впливовості. По-перше, таким підсилюючим фактором є рима. По-друге, двозначність, пов`язана з додатковим значенням слова "стояти", підсилена асоціацією на підставі форми - аналогії з солоним огірком. Цей рекламний підтекст виходить за межі норм рекламної етики, тому і є прихованим. Але ж, розглядаючи цей слоган, слід брати до уваги особливості цільової аудиторії: це здебільшого молодь і зрілі чоловіки, і будь-який натяк на статеві стосунки, які не втратили маску табуйованості, викликають у цих груп підвищений інтерес. Отже, усі використані у слогані засоби впливу логічно виправдані.
На останньому прикладі ми продемонстрували залежність вибору рекламних засобів від аудиторії. Якщо аналізувати рекламу, розраховану суто на чоловіків, то тут ми можемо зустрітися з використанням засобів, що виходять за межі етично припустимого. Але ж у рекламі застосовуються всі засоби задля досягнення очікуваного результату. Саме таким шокуючим є російськомовний слоган компанії "Bosch", представлений на фестивалі реклами: "Электроинструменты "Bosch". Полный балдеж! И это не… Ну ты понял". У цьому прикладі спостерігаємо використання нецензурної лексики, приховане шляхом невираженої рими. Звичайно ж, таке явище виправдати важко, але можна реконструювати аргументи, якими керувалися копірайтери при написанні цього слогану. По-перше, вони з`ясували свою цільову аудиторію: чоловіки середнього віку, здебільшого робітники, котрі мають лише професійну освіту. Дослідивши словниковий склад людей такої категорії, неважко зрозуміти, який мовний рівень є для них найближчим. А, як зрозуміло з основних вимог до слогану, з аудиторією треба спілкуватись її мовою.
Що ж до російського сленгізму "балдеж", то він має декілька значень: 1) Стан радості, задоволення, насолоди від чогось; 2) Неробство, лінощі; 3) Стан сильного алкогольного сп`яніння, нерідко досягається дією алкоголю з транквілізаторами; 4) Про щось добре, вищої якості; 5) Вигук, що виражає здивування, задоволення [8, 22]. Спостерігаємо активізацію значення № 4.
Отже, ми розглянули деякі з прикладів використання в рекламі розповсюджених у побутовому спілкуванні сленгізмів. Ми переконалися, що використання сленгу повинне відповідати основним вимогам до написання слоганів. Лише в тих випадках, коли використання сленгу є доречним, слоган стає виразнішим та експресивнішим. При цьому використання сленгізмів в рекламні впливає на мовні процеси, сприяючи поширенню сленгу, його зближенню з нормативною мовою. Потрапляючи з ужитку до реклами, сленгізми втрачають здатність відокремлювати певну групу людей, губиться ефект відчуження. Рекламний слоган для сленгізму є сходинкою на шляху до переходу в кодифіковану мову. Важко сказати, коли може закінчитися процес "унормовування" сленгізму, але очевидно, що використання в рекламі його каталізує. Рекламу в ЗМІ сприймають і представники старшого покоління, які звикли, що ЗМІ - це свого роду законодавець літературної мови, тому сленгізм може бути сприйнятий ними в якості неологізму. Як наслідок - поширення слова в найрізноманітніших колах. Ці новітні процеси становлять собою цікавий об'єкт для майбутніх мовознавчих та рекламознавчих досліджень.
ЛІТЕРАТУРА
1. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламы и PR. - М., 1997. - 224 c.
2. Береговская Э.М. Молодежный сленг: формирование и функционирование // Вопросы языкознания. - 1996. - №3. - С.32-41.
3. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (лекции по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - №3. - С.4-17.
4. Елистратов В.С. Русское арго в языке, обществе и культуре // Русский язык за рубежом. - 1995. - №1. - С.32-41.
5. Какорина Е.В. Трансформация лексической семантики и сочетаемости (на материале языка газет) // Русский язык конца ХХ столетия (1985 - 1995). - М., 1996. - С.21-25.
6. Клушина Н. И. Восприятие рекламы // Русская речь. - 2001. - №1. - С.64-66.
7. Кудрявцева Л.А.. Новое русское просторечие // Лексико-граматичні інновації в сучасних слов`янських мовах: Матеріали ІІ Міжнародної наукової конференції. - Дніпропетровськ: Пороги, 2005. - С.224-228.
8. Никитина Т.Г. Так говорит молодежь: Словарь сленга. - СПб.: Фолио-Пресс, 1998. - 592 с.
9. Новейший словарь иностранных слов и выражений. - М.: АСТ, 2000. - 976 с.
10. Ставицька Л.О. Короткий словник жаргонної мови. - К.: Критика, 2003. - 336 с.
11. Уздинская Е.В. Семантическое своеобразие современного молодежного жаргона // Активные процессы в языке и речи. - Саратов, 1991. - С.46-57.
12. Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.
13. Хавкіна Л.М. Використання неологізмів у рекламі як засіб творення рекламного міфу // Лексико-граматичні інновації в сучасних слов'янських мовах: Матеріали ІІ Міжнародної наукової конференції / Дніпропетровськ, 14-15 квітня 2005 р.). - Дніпропетровськ: Пороги, 2005. - С.436-440.
14. Хомяков В.А. Три лекции о слэнге. - Вологда, 1970. - 62 с.
Loading...

 
 

Цікаве