WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМовознавство, Філологія → Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу - Реферат

Сленг як мовний засіб формування рекламного міфу - Реферат

сила цього тиску ще значно помножується.
Розмірковуючи про процес сприйняття реклами, Н.Клушина зауважує: "Щоб реклама мала найбільший ефект, вона повинна сформувати в адресата стереотип, звичайно ж позитивний, і закріпити його як стійкий образ запропонованого товару" [6, 66]. Н.Арнольд продовжує цю думку: "Після вироблення стереотипу кожна нова поява того ж образу будить уже раніше сформовані емоції та дії, і потрібні дуже вагомі підстави, щоб умовити мозок зійти з накатаної колії" [1, 45]. Саме сленгізми значною мірою і є такими "перемикачами" рівнів нашого сприйняття з буденного, звичного, побутового на ігровий, розважальний. Причина цього криється в самій суті появи сленгізмів, що народжуються як результат емоційного ставлення мовця до предмета розмови. Високий рівень емоційності зберігається в сленгізмі у вигляді накопиченої енергії, щозвільнюється в процесі його розповсюдження. До того ж
сленг - це постійна словотворчість, в основі якої лежить принцип мовної гри. Через відсутність усталених лексичної та граматичної систем і доволі вільного словотвору сленг відкриває перед копірайтерами великі можливості. Аналізуючи приклади вживання сленгу в рекламі, будемо відзначати ступінь доречності вживання молодіжної лексики в різних випадках. Передусім згадаємо декілька сленгізмів, які через їх надмірну експлуатацію почали втрачати свої експресивно-виразні якості.
Слово "класний" стало сьогодні настільки вживаним, що опинилося майже на межі сленгу й літературної мови. Утворене воно шляхом афіксації від "клас". Серед слоганів, у яких використано цей сленгізм, наведемо такі: "Косметика "anytime". Ти така класна!" чи "Hubba-bubba" - класні кульки, що не прилипають". На наш погляд, у першому прикладі використання цього слова є виправданим. Сленгізм "класна" характеризує покупця, є універсальним для вираження ступеня його привабливості без вказівки на окремі якості. До того ж це слово надає короткому слогану високий рівень емоційної концентрації, що сприяє запам`ятовуванню товарної марки, - а це одна з функцій слогана. Названий слоган - елемент телевізійного ролика, де допоміжним засобом збільшення впливу є підвищена інтонація.
Що ж до реклами жувальної гумки, то, на наш погляд, наведений слоган є не дуже вдалим. Річ у тому, що в даному контексті слово "класний" характеризується високим рівнем абстракції і не вказує на конкретні якості продукту. Якщо в рекламі косметики сленгізм був спрямований на формування позитивного образу суб`єкта, то тут маємо справу з характеристикою властивостей об`єкта, яка є змістовно порожньою, не спрацьовує в напрямку створення стійкого образу. Тут доречніше було б використати якісний прикметник, який вплинув би на органи почуттів реципієнта, закріпивши образ на чуттєвому рівні.
Іншим розповсюдженим у слоганах сленгізмом є слово "шара". Словник молодіжного сленгу Т.Нікітіної подає декілька значень цього слова: 1) Те ж, що і шобла; 2) Шанс, можливість; 3) Недобросовісність, неохайність; 4) Легко, не прикладаючи зусиль [8, 521]. Сьогодні це слово отримало й нове значення: "дешево, безкоштовно". Цей сленгізм часто й ефективно використовується на розпродажах, при проведенні акцій, під час знижок. Згадаємо слогани компанії мобільного зв`язку "UMC" під час проведення акції: "Дика шара - обвальні ціни!" - чи рекламу супермаркета "Billa": "В "Billa" все на шару!". Зауважимо, що цільовою аудиторією обох рекламних кампаній не є молодь як окрема суспільна група. Ці товари розраховані на широку аудиторію. Тим не менше, сленгізм "шара" (який не є суто молодіжним) досить гармонійно вписується в загальний імідж обох кампаній. Завдяки своїй експресивності це слово є більш дієвим сигналом мотиву особистої вигоди, ніж вищезазначені синоніми. До того ж підсилюючим фактором цих слоганів є візуальний аспект: створення стійкого добре запам'ятовуваного образу підсилюється ілюстраціями із зображеннями різних предметів шароподібної форми.
Цікаву гру слів спостерігаємо у слогані "Магазин "Шар" для тих, хто шарить".
У словнику бачимо таке трактування цього сленгізму: 1) Добре на чомусь розумітись; 2) арм. Виявляти винахідливість, виверткість; 3) арм. Ухилятися від роботи [8, 522]. У даному випадку слово використане в першому значенні. Цей слоган є досить вдалим завдяки створенню за допомогою сленгізму стійкого образу, підсиленого конототивним асоціативним ланцюгом.
В уяві накладання слів "шар", "шарити" викликає згадку про спільнокореневе "шара", що є ефективним сигналом особистої вигоди. Використання дієслова в першому сленговому значенні спостерігаємо й у рекламному тексті ролика інтернет-кафе "Имидж-ру": "Никаких обломов - к твоим услугам 68 компьютеров! И главная фишка: если ты не слишком шаришь в компах, местные консультанты помогут тебе освоиться в Интернет пространстве". Як бачимо, цей текст дуже насичений сленгізмами (облом, комп, шаришь, фишка). Спостерігаємо вдалий приклад використання корпусу лексики цільової аудиторії.
Досить часто використовуваним у рекламі є сленгізм "фішка", що утворився шляхом метафоризації. За словником, "фішка - 1) який-небудь аксесуар, невеликий предмет, який зберігають як сувенір, амулет чи використовують як прикрасу; 2) якась особливість, специфічна риса чого-небудь, тенденція тощо [8, 549]. У слоганах "Svice - крута фішка" та "Знайди свою фішку" (горішки "Козацька розвага) маємо справу з багатозначним словом, використаним у другому значенні. Обидві реклами розраховані на молодіжну аудиторію, тому використання сленгу потенційно є явищем позитивним. Як бачимо, слово "фішка" дуже містке, з високим ступенем концентрації. Наведені слогани не є конкретними, не розповідають про певні властивості пропонованих продуктів. Але ж ці слогани є більшою мірою іміджевими, спрямованими на створення певного настрою, образу мислення.
У першому прикладі знаходимо ще один часто використовуваний сленгізм - "крутий". Звичайно ж, така насиченість молодіжного слогану сленгізмами сприяє збільшенню його впливовості. Слово "крутий" використано й у рекламі шоколадного батончика "Фінт": "Фінт" - для тих, хто дійсно крутий". Сленгізм "крутий" на сьогодні вже не є дуже актуальним. Як і "класний", він виник відносно давно й уже встиг "обрости" великою кількістю додаткових значень: 1) Дуже сильний (про вищу міру прояву ознаки); 2) Відмінний, чудовий, який заслуговує на схвалення; 3) Респектабельний, успішний (часто пов`язаний з кримінальними структурами); 4) Яскравий, оригінальний (частіше про дівчину, жінку); 5) Незвичайний, такий, що виходить за межі чогось; 6) Складний, неприємний,
Loading...

 
 

Цікаве