WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМіжнародні відносини, Міжнародна економіка → Державний брендінг Фінляндії - Реферат

Державний брендінг Фінляндії - Реферат


Реферат
на тему:
Державний брендінг Фінляндії
Термін brand виник разом з індустріальним суспільством і разом з ним розвивався на протязі довгих років. В кінці 50х на початку 60х років ХХ століття, коли технічний прогрес почав набирати оберти, жодна велика корпорація вже не могла уявити рекламну компанію без реклами свого бренду (чи то бренду торгової марки, чи то бренду корпорації).
Багато хто вважає, що бренд і торгова марка - однакові поняття. Однак, торгова марка - це поняття юридичне, офіційне, а бренд існує тільки у свідомості споживачів. Поняття бренда більш охоплююче, тому що в нього ще входять: конкретний товар чи послуга з усіма його складовими, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймає користувач і приписує їх товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки щодо переваг, дані автором бренда споживачам - тобто той зміст, що вкладають у нього самі творці. Брендінг - кульмінація взаємодії маркетингу, реклами, PR. Системний брендінг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренда.
У світі існують дві основні моделі брендінгу: англо-американська (західна) і японська (азіатська).
Західний бренд:
В англо-американській рекламно-комунікаційній моделі бренд - поняття майже священне. Це пішло ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія "брендів, що вільно стоять" (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони рекламувалися абсолютно незалежно і друг від друга, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть незнайоме покупцю).
У західній моделі існує кілька видів брендів.
Родинні бренди - це назви товарів, у яких є ім'я компанії-виробника. Як варіант родинних брендів використовується бренд-"парасолька" : у рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Бренд-"парасолька" підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй у той же час зберігати свою індивідуальність.
Східний бренд:
У Японії система роботи з брендами зовсім інша. Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-60-і роки, японські покупці стали тремтливо відноситися до якості продукції. А його гарантували насамперед великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Так, у Японії склалася своя унікальна система брендінгу.
Японські компанії і рекламні агентства відмовилися від створення "брендів, що вільно стоять" і запровадили свою систему підбрендів (sub brands)
Назва компанії (Sony, Panasonic), уже добре відоме покупцю і гарантуюче якість товару, є як би "парасолькою" для підбрендів, що поділяють товарні лінії (Sony Walkman - плеэри, Sony Trinitron - телевізори).
На Заході багато брендів живуть десятки років. І хоча властивості самого товару можуть за цей час неодноразово мінятися, для покупця важливо, що Tide, до якого він звик , став ще краще, а нові Pampers дозволяють шкірі дитини залишатися ще більш сухою.
У Японії "життя" підбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентноздатним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбренда коштує не настільки дорого.
В кінці ХХ століття до широкого ужитку увійшов термін "державний бренд". В процесі глобалізації світу кожна нація відчула необхідність того, щоб світова громада визнавала країну не як сукупність корпорацій, а як цілісну структуру зі своєю історією, особливостями і культурними надбаннями. Завдяки своїй системі роботи з брендами Азійські країни, а на сам перед Японія, підсвідомо підійшли до того рівня державного бренда, який впроваджується в більшості постіндустріальних країнах. Ми вже давно асоціюємо корпорації Panasonic і Sony з Японією, а драконів і дешеві дитячі іграшки з Китаєм. Зрозуміло, що державний бренд направлений на тих людей, які живуть поза кордонами тієї чи іншою держави. Державний бренд - це можливість нації виділитись серед різномаїття націй, яке стало можливе завдяки глобалізаційним процесам в світі.
Вперше термін "державний брендінг" було ужито прем'єр-міністром Великобританії Тоні Блером, коли він запропонував проект "Cool Britannia". Цей момент став ключовим в інформаційній політиці багатьох країн світу. І зараз майже всі країни переорієнтували свою інформаційну політику на розвиток і вдосконалення державних брендів.
Ще десять років 35% пересічних європейців, коли у них питали, що у них асоціюється зі словом Фінляндія відповідали: "Це країна, де постійний холод, а народ Фінляндії мовчазний". Зараз же, коли Фінляндія на протязі останнього десятиліття знаходиться в десятці найрозвинутіших країн світу (згідно до опублікованого 19 лютого 2003 року звіту Всесвітнього економічного форуму (Давос), у звіті порівнюються показники 82 країн, Фінляндія є самим розвиненим інформаційним суспільством світу. На другому місці стоять США, на третьому - Сінгапур), її імідж досконально змінився. І під гаслом "Фінляндія - країна тисячі озер" криється не тільки незвичайна краса довкілля, але й ті глобальні перетворення які пережила Фінляндія за останні роки.
В останні 10-15 років обсяг інвестицій у науково-дослідні розробки Фінляндії зростав швидше, ніж в інших країнах Організації економічного співробітництва і розвитку. Швидкість середньорічного приросту складала близько 10 %. При такій швидкості росту до кінця минулого тисячоріччя Фінляндія досягла вищого рівня серед малих промислових країн. Інтернаціоналізація економіки стала ще одним фактором, що швидко змінив структуру корпоративних інвестицій з 80-х років.
В основі фінського експорту і спеціалізації її компаній лежать головним чином технології, розроблені в самій Фінляндії. Дотепер роль іноземних високотехнологічних компаній була порівняно невелика. У цьому відношенні Фінляндія вибрала стратегію, що явно відрізняється від стратегії інших країн, наприклад, Ірландії, де в основі економіки лежать іноземні інвестиції і технології.
Проте, у фінській економіці роль іноземних компаній теж стрімко росте. Це особливо помітно в секторі інформаційних і комунікаційних технологій, де іноземні інвестори вкладають гроші у фінські фірми з великими можливостями ноу-хау.
Починаючи з 90-х років ріст інвестицій був обумовлений нематеріальними інвестиціями. Замість будинків, машин і устаткування компанії почали робити капітальні вкладення в нематеріальні активи, наприклад, у знання і науково-технічні розробки.
Протягом десятиліття Фінляндія піднялася до рівня ведучих виробників і користувачів інформаційних і комунікаційних технологій. У той же час фундаментально змінилася структура всієї економіки й експорту. Економіка країни відійшла від орієнтації на виробництво, сировину, енергію і т.п. і переорієнтувалася на інформаційні технології. Торгівля високотехнологічними продуктами явно знаходиться на найвищому рівні, а співвідношення між результатами науково-технічних розробок і ВНП - найвище у світі. У Фінляндію почали експортувати свою продукцію провідні міжнародні компаніїінформаційних і комунікаційних технологій. Фінляндію вважають країною-піонером в області адаптації нових технологій і центром розробок нової техніки. Міжнародні компанії (зокрема, ICL, IBM, Siemens, Hewlett Packard, Ericsson і Lotus) відкрили свої дослідницькі центри у Фінляндії, налагодили співробітництво з фінськими фірмами і придбали дрібні компанії цього сектора.
У Фінляндії завжди існувало багато телекомунікаційних компаній.
У 30-х роках поряд з національною телефонною компанією існувало більш 800 місцевих телефонних компаній. Єдиного оператора і єдиної системи постачання устаткування, що виникли в більшості європейських країн, у Фінляндії ніколи не було.
Оператори змушували поставників устаткування конкурувати між собою, що призвело до швидкого технічного розвитку. Перш ніж вийти на всесвітній рівень компанія Nokia процвітала в конкуренції на внутрішньому ринку.
Крім росту конкуренції в сфері телекомунікації і лібералізації ринку, виникненню і розвитку сильної сфери інформаційних і комунікаційних технологій сприяла дослідницька й освітня система. Ця сфера є центральним елементом фінської інноваційної системи, що включає цілу мережу великих і дрібних компаній, а також корпоративне співробітництво в області досліджень і навчання.
Фінські споживачі і компанії ніколи не барилися з упровадженням
Loading...

 
 

Цікаве