WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаІнформатика, Компютерні науки → Маркетинг інформаційних продуктів і послуг - Реферат

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг - Реферат

ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
Розроблення Виведення
на ринок Зростання Зрілість Насичення
і занепад
1. Якість 1. Реклама 1. Ціна 1. Упакування 1. Реклама (нове споживання)
2. Реклама 2. Якість 2. Реклама 2. Реклама 2. Якість сервісу
3. Ціна 3. Ціна 3. Якість 3. Якість сервісу 3. Ціна
4. Сервіс 4. Сервіс 4. Сервіс 4. Ціна
Таблиця 19.8
ФІНАНСОВІ ЦІЛІ НА ОКРЕМИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
Розроблення Виведення
на ринок Зростання Зрілість Насичення
і занепад
Беззбитковість Прибуток за рахунок продажу Максималь-ний прибуток Прибуток за рахунок скорочення витрат Скорочення витрат зі зменшенням обсягів продажу
Іноді для детальнішого аналізу життєвий цикл товару розглядають починаючи з етапу виведення його на ринок. Тоді виокремлюють такі етапи (рис.19.6): 1 - виведення на ринок (упровадження); 2 - прискорення зростання збуту; 3 - уповільнення зростання збуту; 4 - "зрілість"; 5 - повільний спад попиту; 6 - швидкий спад попиту.
Рис. 19.6. Життєвий цикл ринкового продукту
Етап упровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) не налагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати свої звички; 5) ускладненнями, пов'язаними з початковою ціною товару, та ін. Витрати на стимулювання продажу є значними, що випливає з необхідності: інформувати потенційного покупця про новий товар; спонукати покупців до придбання товару; забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже, фірма на етапі впровадження або все ще зазнає збитків, або прибуток її надто незначний через великі витрати на маркетингові заходи.
Етап зростання характеризується активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрями: 1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій; 2) розширення сегментації ринку; 3) вихід на нові канали розподілу; 4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки. Отже, етап характеризується також прискореним завоюванням ринку.
Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються, оскільки основну масу потенційних покупців вже залучено. Загострюється конкуренція. Ціни спадають. Для підтримування високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зручність і надійність; 2) використовувати нові матеріали; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в упакуванні; 5) наголошувати на безпечності товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) збільшувати послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування.
Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілковито доцільне й таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (наприклад, дочірній) фірмі.
Застосування концепції життєвого циклу до інформаційних продуктів і послуг має свою специфіку, зважаючи на специфіку як самого інформаційного ринку, так і товарів, які на ньому продаються. Наприклад, для аналізу життєвого циклу програмної продукції часто використовується ринкова модель, складовими якої є такі етапи (табл. 19.8): виникнення ідеї; аналіз здійсненності; розвиток та тестування ідеї; торговий аналіз; розроблення; фіксування маркетингової стратегії; тестування ринку; комерціалізація .
Життєвий цикл інтерактивних послуг тісно пов'язаний зі стадіями розвитку інформаційного продукту, який, як відомо, не існує без технології його надання. Через це кожний етап життєвого циклу характеризується своїм типом інформаційного продукту. На думку С. Арналда (S. Arnold) , загальна схема життєвого циклу може бути модифікована для індустрії інтерактивних послуг таким чином:
Стадія 1. Інформаційний продукт стає звичним для користувачів (наприклад, у вигляді друкованих видань).
Стадія 2. Інформаційний продукт починає надаватися в інтерактивному режимі (у вигляді баз даних).
Стадія 3. Інформаційний продукт у вигляді баз даних надається іншими інтерактивними службами.
Стадія 4. Здійснюється вдосконалення баз даних і засобів автоматизованих банків даних, у результаті чого з'являється новий тип інформаційного продукту, якому належить знову пройти стадію 1.
Наявність різних стадій розвитку інтерактивних послуг породжує декілька способів просування їх на ринок:
1. "Ознайомлювальні" (missionary) маркетинг, застосовуваний на ранніх стадіях розвитку, коли передусім необхідно ознайомити користувачів з основними особливостями технології надання інформаційного продукту;
2. "Прикладний" (applications) маркетинг, застосовуваний за умови наявності аналогів баз даних і спрямований на ознайомлення користувачів із засобами роботи з базами даних у складі конкретного автоматизованого банку даних;
3. "Порівняльний" (benefit and comparison among databases) маркетинг, який є розвитком прикладного маркетингу і застосовується, коли користувачеві необхідно не тільки вміти працювати з базами даних, але й знаходити серед них ту, яка найбільшою мірою відповідає його інформаційним потребам, а також фінансовим можливостям.
Проводячи зазначені види маркетингу, слід братидо уваги тривалість продажу інтерактивних послуг. У зв'язку з цим у західній літературі вирізняють поняття "первинний продаж" та "вторинний продаж".
ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ
Виникнення
ідеї Аналіз
здійсненності Розвиток
і тестування ідеї Торговий
аналіз
Найсуттєвішим (з позиції маркетингу) є те, що будь-яка ідея нового ПП має бути викликана потребами користувачів, а не інтересами проектувальників і програмістів Досліджується технологічна та економічна здійсненність програмного проекту Визначається ступінь задоволення потреб користувача в планованій продукції, її ціні, аналогічних пакетах при-кладних програм або окремих розробок, які є на ринку. Збирання, оброблення та аналіз отриманих результатів мають допомогти у побудові маркетингової стратегії Задача етапу, яка поширюється й на деякі інші етапи, - найбільш точне визначення абсолютних витрат і можливого прибутку
Первинний продаж передбачає укладання контракту з користувачем і звичайно не приводить до отримання доходу (за винятком випадків стягнення реєстраційного внеску та передоплати). Вторинний продаж передбачає безпосереднє отримання користувачем інформації з автоматизованого банку даних, що веде до основного потоку платежів (в тому числі в наслідок подовження передоплати).
Первинний продаж послуг спрямований на переконання керівництва організації-користувача і кінцевих споживачів інформації стосовно стратегічних переваг інтерактивного пошуку та переваг конкретного автоматизованого банку даних. За вторинного продажу важливішою є рекламно-пропагандистська діяльність, спрямована безпосередньо на тих співробітників організації, яким доручено роботу з автоматизованим банком даних. На відміну від свого керівництва, ці співробітники, як правило, добре розуміють значення інтерактивного пошуку, не приділяють особливої уваги міркуванням, пов'язаним із ціною, і дуже чутливі до якості послуг (способу
Loading...

 
 

Цікаве