WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаІнформатика, Компютерні науки → Маркетинг інформаційних продуктів і послуг - Реферат

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг - Реферат

здійснення купівель (періодичність, черговість тощо), а також з метою оцінювання ефективності рекламної діяльності.
Обстеження та опитування можуть виявити потенційних споживачів - людей, не обізнаних щодо того або іншого ІПП. Такі потенційні споживачі обов'язково мусять мати конкретні характеристики (наукова дисципліна, географічне розташування потенційного ринку збуту, вік і соціальна група потенційних споживачів). Визначення цих характеристик дає можливість точно націлити збут, рекламу, стимулювання на потенційний ринок.
Четвертий етап вивчення ринку полягає в аналізі зібраної інформації. На цьому етапі застосовуються статистичні методи оброблення даних і моделей прийняття рішень для відбору із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів.
У результаті аналізу інформації отримують, як правило, в наочному і гранично спрощеному вигляді різні логічні схеми, таблиці, функціональні залежності (криві зростання, динамічні піктограми тощо). Все це є основою для прийняття управлінських рішень на відповідному рівні.
На останньому етапі результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Є загальні норми підготовки звітів, але в конкретних випадках необхідно враховувати індивідуальні потреби. Очевидно, що звіт має бути максимально точним. Причин, що зумовлюють помилки, досить багато. Серед них такі: інформація може бути застарілою або свідомо викривленою під впливом якихось міркувань; неправильне складання вибірки; невипадкова вибірка за стохастичного методу дослідження, неправильна базисна основа даних; неправильне формулювання запитання (двоякий, незрозумілий зміст тощо); недостатні контроль і перевірка "польових" досліджень; викривлення інформації з вини інтерв'юєра; неналежний інструктаж інтерв'юєра; "сімейне" інтерв'ю під час проведення індивідуальних опитувань (вплив дітей на батьків, і навпаки); неправдиві респонденти (не обов'язково навмисно); респонденти-суперечники; недбале врахування відповідей; неправильне кодування; неточна вибірка; помилки у формуванні опитувальних списків; відповіді, побудовані на інтуїції респондента, що може вплинути на точність усього дослідження; неправильне оброблення зібраної інформації.
Дані звіту про маркетингові дослідження використовуються для:
вироблення національної політики з інформатизації;
розроблення цільових комплексних програм і системного проектування інформатизації;
установлення вимог до якості інформаційного продукту (послуг), його ціни, часу і місця продажу;
визначення обсягу виробництва;
вибору цільових ринків;
аналізу зовнішньої ситуації, динаміки попиту, структури ринку, конкурентів тощо;
визначення стратегії і тактики, методів і засобів формування попиту та стимулювання збуту в національній політиці з інформатизації; оцінювання результатів виконаних робіт з інформатизації.
2 Аналіз життєвого циклу ІПП
Останнім часом значного поширення набув підхід до аналізу будь-яких процесів на основі концепції життєвого циклу, автором якої є Теодор Левітт. Широко застосовується він й у маркетинговій діяльності. За цією концепцією товар є своєрідним живим організмом, а останній, як відомо, розвивається в такій послідовності: зачаття, народження, зрілість, старіння і смерть. Аналогічно, під життєвим циклом (ЖЦ) товарів розуміють послідовність фаз, через які проходить продукт (послуга) протягом свого існування: від задуму до розробки, від експлуатації до списання.
Розрізняють такі етапи ЖЦ: розроблення продукту; виведення на ринок; зростання; зрілість; насичення ринку; занепад. Графічно типовий життєвий цикл товарів наведено на рис. 19.5.
З допомогою концепції життєвого циклу товару можна автоматично прогнозувати ситуацію, аналізувати процес розроблення товару, збуту його, одержання прибутку, поведінку конкурентів, розвиток стратегії маркетингу фірми. Але, як показує практика, користуватися нею треба досить обережно. Вона більше справедлива для описової (те, що було), а не прогнозної моделі. Досить частою є ситуація, коли відповідно до структури життєвого циклу деякі товари і/або марки товару повинні знаходитись на етапі занепаду, але завдяки маркетинговим заходам прибутковий термін їх життя подовжено.
Рис. 19.5. Життєвий цикл товарів
Так, менеджери можуть зіткнутися з проблемами під час: ідентифікації, на якому етапі життєвого циклу знаходиться в даний час товар; визначення моменту переходу товару на наступний етап; визначення факторів, що впливають на переміщення товару по етапах. На практиці важко прогнозувати рівень продажу на кожному етапі життєвого циклу товару, тривалість кожного етапу, а також форму кривої відповідно до життєвого циклу. Але у разі правильного використання теоретичних положень концепції життєвого циклу товару можна очікувати відповідний прибуток від вдалих маркетингових стратегій. До інформаційних продуктів і послуг застосовувати типову модель ЖЦ потрібно ще обачливіше. Розглянемо детальніше характеристику життєвого циклу товару відповідно до типової структури (табл.19.4-19.8).
Таблиця 19.4
ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕТАПІВ ТИПОВОГО
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку
і занепад
Аналіз можливостей виробництва продукції. Дослідження і дос-лідно-конструкторські розробки. Маркетингові дослідження. Рин-кові випробування Надходження товару в продаж. Нова марка товару має короткочасні (монополістичні) переваги Реакція конкурентів у відповідь. Швидко зростаючий ринок. Марка товару збільшує або скоро-чує свою частку. Зростання спожи-вання на душу на-селення. Мінливий, нестабільний ха-рактер Стабілізація. Зростання продажу, але все повільнішими темпами, потім припинення зросту і, зрештою, скорочення продажу. Значна кількість покупців вибирають марку товару, тобто віддавання переваги марці стає істотним фактором, спо-живання на душу населення спадає Увесь ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Мож-ливі злиття фірм. З'являються товаризамінники
Таблиця19.5
ЗАДАЧІ МАРКЕТИНГУ НА ОСНОВНИХ ЕТАПАХ
ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Розроблення Виведення
на ринок Зростання Зрілість Насичення ринку
і занепад
Маркетингові дослідження. Випробування Забезпечення обізнаності споживача щодо товару. Робота, спрямована на сприйняття його споживачем, створення умов для переваг марки. Максимізація монополістичної переваги Збільшення частки ринку. Закріплення прихиль-ності. Максимізація вигоди від початкового просування товару. Розподіл. "Усна" реклама Обстоювання своєї частки ринку. Захоплення частки ринку у слабких конкурентів Вивчення можливості відмови від виробництва товару. Пошук нового використання набутого іміджу
Таблиця 19.6
ПЕРЕВАЖНІ ТИПИ СПОЖИВАЧІВ НА ОКРЕМИХ
ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
Розроблення Виведення на ринок Зростання Зрілість Насичення Занепад
Визначаються внаслідок маркетингового дослідження Новатори, молоді, багаті, освічені, законодавці мод, що не бояться ризикувати Особи, які сприймають нове, молоді (середнього віку, багаті), із середніми доходами "Рання" більшість "Пізня"
більшість ("рання" біль-шість плюс неквапливі люди, особи середнього віку, немолоді з середнім рівнем доходів або із низькими доходами, обережні, консерва-
тивні) Більшість споживачів відмовляються від придбання товару, новатори починають купу-вати марки-замін-ники
Таблиця 19.7
СПІВВІДНОШЕННЯ ДЕЯКИХ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ
НА ОКРЕМИХ
Loading...

 
 

Цікаве