WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаІнформатика, Компютерні науки → Маркетинг інформаційних продуктів і послуг - Реферат

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг - Реферат

соціально-економічні фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку. Метод спостережень дає змогу механічно (зазвичай з використанням спеціальних пристроїв, телекамер, комп'ютерів тощо) фіксувати збільшення або зменшення споживачів у певні години чи маршрути найбільш вірогідного потоку споживачів. Під час спостереження вивчається поточний стан того або іншого товару. Вивчення може мати важливе значення в організації збуту продукції підприємства для збільшення його обороту. Але прогнозувати динаміку споживчого попиту за таким методом неможливо.
Цей метод має низку особливостей і переваг: можливість збирання інформації з мінімальними витратами і великою мірою точності. Він дає змогу вивчити поведінку покупця як у минулому, так і на даний час. Іноді спостереження - це єдиний спосіб отримання інформації: наприклад, огляд вітрин магазинів дає змогу дізнатися про ціни конкурентів. Спостереженням притаманна точність. Вони можуть дати більш точні результати, оскільки існує ймовірність того, що респонденти можуть віддавати перевагу престижній марці.
Багато організацій, що займаються вивченням ринку для отримання початкових даних, удаються до методу вибіркового списку опитуваних. Вибірковий список - це постійний перелік вибірково опитуваних: наприклад, керівники підприємств, домогосподарки, власники магазинів або інші верстви населення. Всі особи, що входять до вибіркової групи, вивчаються за одним переліком питань, (наприклад, "як часто ви звертаєтесь до інформаційних ресурсів Internet?"). Склад вибіркової групи змінюється лише тоді коли хтось з учасників вибуває. У такому разі він замінюється іншим учасниками, з тими ж характеристиками. З плином часу формується поведінковий образ для даної групи, на основі якого можна виявити тенденції.
Загальна вибірка здійснюється на тій самій основі, але дані збираються залежно від бажання дослідників. У такому разі учасники вибірки відповідають на запитання, що стосуються реклами з просування нових товарів, тоді як в інших випадках вони повинні прокоментувати деякі нові властивості товарів.
Метод експериментів використовують за вивчення впливу на збут, на обсяг продажу та рівень товарообороту таких факторів, як нова реклама, нові види упакування або виставка нових товарів. Його результати фіксуються та аналізуються з метою визначення значимості обраного для дослідження фактора. Аналіз результатів використання методу експериментів передбачає виключення впливу всіх факторів, крім того, який вимірюється і фіксується, тобто всі інші фактори, що впливають на динаміку споживчого попиту і структуру запитів споживачів, повинні прийматися або розглядатися як незмінні. Збирання даних у разі використання методу експериментів може проводитися по окремих регіонах, з поділом їх на "контрольні" (вимірюваний фактор буде експериментально змінюватися) та "неконтрольні" (вимірюваний фактор не буде експериментально змінюватися). Потім організується спостереження за збутом під час і після зміни досліджуваного фактора. Зафіксовані під час спостережень зміни рівня товарообороту в усіх обстежених і "контрольних" регіонах дадуть змогу оцінити значущість обраного фактора для збуту конкретного продукту. Досягти того, щоб усі фактори, які впливають на збут, крім вибраного, залишалися незмінними, досить складно, і ця складність збільшується зі збільшенням тривалості періоду спостережень, а отже - зменшується "чистота" експерименту. Крім того, короткострокові коливання споживчого попиту можуть бути спричинені сезонними змінами, активними діями на ринку конкурентів та ін.
На сьогодні великого поширення набули такі методи опитування, як інтерв'ю та імітація. Останній метод заснований на використанні ЕОМ і відтворенні на папері, а не в реальних умовах, різних маркетингових факторів.
Метод опитування включає такі основні види.
Особисте інтерв'ю, або особистий контакт (бесіда). Особа, що проводить опитування (реєстратор), безпосередньо задає запитання одному або декільком респондентам і записує відповіді на них. Проведення особистих контактів потребує багато часу і фінансових витрат, особливо у разі застосування випадкової вибірки. Але такі контакти дають змогу провести більш глибокі дослідження, (наприклад, за вивчення мотивації купівлі товару).
Телефонне опитування. Застосовується тоді, коли необхідний мінімум інформації (наприклад, у разі вивчення реакції споживачів на яку-небудь програму, операційну систему). Телефонне опитування дає змогу оперативно та економічно отримати обмежений обсяг інформації. Проте можливе певне викривлення результатів, що зумовлюється особистісними характеристиками особи, яка проводить опитування.
Анкетування, або анкетне опитування поштою. Вибірковим респондентам з окремих груп споживачів або регіонів розсилаються поштою анкети із заздалегідь підготовленими запитаннями. Звичайно додається конверт з маркою. Відповівши на запитання, респонденти посилають анкети за вказаною адресою. За потреби відповіді можуть мати анонімний характер. Цей вид опитування може виявитися недостатньо оперативним, оскільки частина респондентів, можливо, виявить байдужість до поставлених запитань і результати опитування будуть викривленими. Подальші заходи щодо виключення можливих викривлень призводять до збільшення витрат.
Анкети можуть використовуватися у разі проведення обстежень спеціалізованими консалтинговими фірмами. Провідні зарубіжні фірми прагнуть поєднувати анкетування з реалізацією своїх виробів. Однак анкета потребує ретельного розроблення запитань і попереднього випробування. Методи розроблення анкети досить широко висвітлено в літературі.
Найважливішу роль під час збирання первинної інформації з допомогою анкет відіграють побудова і формулювання запитань, звернених до споживача. Ефективність проведення обстеження залежить від того, які та в якій послідовності запитання задаються, які можливі варіанти відповіді заздалегідь закладені в них. Тому підготовка анкети не менш важлива, ніж спосіб доставки її адресатам. Від цього залежить точність і достовірність інформації, отримуваної за методом анкетування. Результати оброблення анкет можуть дати підприємству-виробнику багато інформації для потреб маркетингу, планування і розвитку виробництва.
У маркетингу немає дрібниць, тому за складання комплексних анкет для обстеження споживачів мають враховуватися побажання споживачів не тільки щодо можливої купівлі того або іншого товару, а й щодо необхідності зміни конструкції виробу, додаткового технічноговдосконалення, габаритів, дизайну, функціональних можливостей тощо.
Іншим методом маркетингового дослідження є глибинне інтерв'ю, або зондування підсвідомості - метод опитування, за якого обстежуваному не ставлять прямих запитань щодо предмета, який цікавить дослідників, а заохочують його вільно висловлюватися, непрямо змушуючи висловити дійсні, хоча й не усвідомлені ним причини своєї поведінки.
Групова дискусія. За цим методом добираються 8-10 осіб, звичайно досвідчених фахівців, визнаних репрезентативними на потенційному ринку, які обговорюють питання, що стосуються інформаційних потреб, ставлення споживачів до різних ІПП і різних виробників, а також можливості та перспективи нового інформаційного товару.
Панельні обстеження (опитування). Поки що цей метод мало використовується в інформаційній діяльності. Панеллю називається група людей (до 5 тис. осіб), які систематично обстежуються з метою вивчення закономірностей поведінки і
Loading...

 
 

Цікаве