WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаІнформатика, Компютерні науки → Механізм функціонування інформаційного ринку - Реферат

Механізм функціонування інформаційного ринку - Реферат

торговець-споживач. Цей спосіб розподілу характерний для великих фірм, які не тільки поставляють апаратні засоби оброблення інформації та комунікаційне обладнання, а й надають послуги з системної інтеграції на власній техніко-технологічній платформі.
Розглянемо механізм взаємодії вендора, дистриб'юторів і дилерів. Узагальнену схему відносин між ними та кінцевим користувачем наведено на рис. 1.
Рис. 1. Схема відносин між вендором, дистриб'ютором,
дилером і кінцевим користувачем
Вендори. Яку модель ринкового каналу доцільно вибрати та скільки партнерів має бути у вендора в ідеалі? Це залежить від того, наскільки відомою є торгова марка та яким є попит на продукцію виробника. За деякими оцінками, в ідеального вендора має бути 3-4 дистриб'ютори та близько 10 прямих реселерів. Ціни для дистриб'ютора мають бути нижчими за ціни для прямого реселера.
Найважливішими характеристиками вендора є:
- розуміння ним ринку;
- логістика;
- наявність stock рrісе рrotection (умова, коли вендор у разі зниження цін компенсує збитки дистриб'ютора, який не встиг продати товар за попередньою ціною);
- відкриття вендором кредитної лінії.
Якщо структура вендора достатньо розвинута, у нього є два підрозділи: по роботі з каналом і з просування товару на ринку.
Уважається, що якщо вендор у певний момент часу бере собі нового дистриб'ютора, він поводиться некоректно щодо каналу. Існує співвідношення "відняв/додав" - це залежність величини збільшення обігу нового дистриб'ютора за рахунок "віднімання" частки в інших дистриб'юторів до величини збільшення його обігу за рахунок розширення ринку продукції цього вендора. Якщо дистриб'ютор починає "віднімати" в інших більше, ніж "додає" до обсягу ринку, то зменшується маржа, виникає цінова війна, демпінг. У такому разі вендор стає менш привабливим для партнерів. Дистриб'ютори працюють у кращому випадку з маржею 3-5%.
Вендор також може мати представництва, які братимуть на себе питання просування продукції, сервісу, підтримки та можуть самостійно вирішувати фінансові питання.
Одним з найпроблемніших питань у взаємовідносинах дистриб'юторів і вендорів є управління загальними маркетинговими фондами.
Отже, підсумувавши викладене, можна визначити, що ідеальний вендор повинен забезпечувати:
1) коректне ставлення до каналу (не брати занадто багато дистриб'юторів);
2) забезпечувати логістику та проведення маркетингових заходів;
3) мати "запас міцності", щоб підвищувати конкурентоспроможність своїх партнерів, які беруть участь у тендерах;
4) створювати низку "технічних" умов (кредитні лінії, бонуси за передоплату);
5) надавати можливість представництву проявляти максимум самостійності у вирішенні фінансових питань (формування плану, виділення коштів з маркетингових фондів, розширення кредитних ліній).
Дистриб'ютори - фірми, що здійснюють функції торгового посередника організації-виробника. Оптимально спланувати свою покупку, врахувати ціновий спад, передбачити появу нових продуктів з кращим співвідношенням ціни та продуктивності вдається не багатьом. Цими та низкою інших питань на глобальному рівні займаються дистриб'ютори. Відмінною рисою ролі дистриб'юторів у ланцюгу розповсюдження товару (каналі) є те, що до них надходить "найгарячіша" інформація як від вендорів (виробників), так і від замовників і споживачів.
Дистриб'юторські компанії здатні не лише першими відчувати тенденції, а й безпосередньо впливати на формування ринку товару. Більше того, будь-які їх дії та проблеми впливають на дилерську мережу та кінцевих користувачів.
Функції дистриб'ютора поділяють на "обов'язкові" та "вільні".
До обов'язкових функцій належать:
фізичні функції, тобто доставка товарів з однієї точки світу в іншу, приймання замовлень, відправлення замовлень споживачу;
розумові функції - передбачення подій на ринку. Тобто треба передбачити, що буде потрібно замовнику в певний період часу та на яку продукцію буде попит.
До "вільних" функцій відносять фокусування дистриб'юторської фірми на ринку, тобто визначення того, чим вона себе відрізняє від конкурентів (наприклад, послуги фірми та способи надання їх).
Існує дві стратегії поведінки дистриб'юторської фірми на ринку: надання стандартного набору послуг і гнучкий підхід з урахуванням бажань конкретного клієнта чи групи клієнтів.
Обов'язковою програмою для всіх дистриб'юторів є розвинута логістика, ефективна митна служба та інформаційні механізми як в роботі з виробниками, так і з клієнтами, тобто фінансова, інформаційна і товарна логістика.
Дистрибуція може існувати в чистому або спеціалізованому вигляді. Досить складним є питання щодо прямого продажу дистриб'юторами. Закони, за якими здійснюються прямий продаж і продаж через дилерську мережу, принципово різняться. Закон дистрибуції полягає уздійсненні максимальної кількості транзакцій за одиницю часу, при цьому вартість цієї транзакції повинна бути якомога нижчою. Прямий продаж здійснюється за іншою схемою: транзакція може бути одна, але велика. Прямі поставки дистриб'юторами можливі як виключення, в двох випадках:
1. Є можливість продати товар, але немає партнера (дилера), який може здійснити угоду;
2. Пряма поставка дистриб'ютором є основною вимогою замовника. В цьому разі дилерська мережа не підривається і немає сенсу відмовляти такому клієнту.
В особливу категорію суб'єктів ринку виділяють субдистриб'юторів. Це фірми, які купують товар у дистриб'ютора для подальшого перепродажу дилерам. Вони можуть значно впливати на ринок та ціни, оскільки обсяги закупівель досить великі. Ставлення до цього явища досить неоднозначне: одні дистриб'ютори вважають його позитивним, інші - "п'ятою ланкою в каналі", яка призводить до демпінгу і змагань між дистриб'юторами, порушуючи рівновагу на ринку.
Дилери. Згідно із західною практикою дилер - це реселер, тобто перепродавець. Виникає питання, кого саме дистриб'ютор може вважати своїм дилером? Відомо, що майже 100% дилерів купують продукцію більш як в одного дистриб'ютора. Критерії оцінки різняться: деякі дистриб'ютори вважають, що найважливішою є регулярність закупівель, інші, крім цього враховують й "грошовий поріг" (тобто дилером уважається той, хто бере товар на певну суму за певний термін часу).
У випадку, коли критерієм є регулярність закупівель, виділяють так званих "нішевих" дилерів, які досить тривалий час розробляють проект для конкретного клієнта і роблять великі замовлення у дистриб'ютора.
Загальновизнано, що 20% дилерів забезпечують 80% обігу дистриб'юторських компаній. Існує й інша закономірність: у середньому лише 20-30% дилерів віддають перевагу більш-менш постійним діловим відносинам з одним дистриб'ютором та відповідно 70-80% дилерів не мають постійних дистриб'юторів. Тобто й у цьому випадку діє вже згадуваний емпіричний закон Парето, або принцип 20/80.
Дилерські фірми забезпечують продаж і розповсюдження обладнання та програмного забезпечення, водночас виконуючи функцію зворотного зв'язку з виробниками та проектувальниками для поліпшення характеристик запропонованої продукції і формування рівня цін. Роль інформаційних дилерів аналогічна ролі агентів з продажу товару. Основна відмінність полягає передусім у специфіці інформації як об'єкта купівлі-продажу. Інформаційний дилер повинен: уміти зіставляти та аналізувати доступну інформацію про запропоновані товари, що міститься в різноманітних джерелах; бути каталізатором в інформаційному обміні; сприяти розповсюдженню досягнень науки і техніки; здійснювати збирання та зберігання інформації, а також надавати її користувачам за їх вимогою; створювати масиви фактографічної інформації; аналізувати зібрану
Loading...

 
 

Цікаве