WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаІноземна мова - Англійська, Німецька та інші → Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру - Курсова робота

Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру - Курсова робота

Виходячи з вищесказаного можна укласти, що в рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних приймань. Найбільше часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

Як уже говорилося вище, переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художнього, по своїм характеристикам стандартний і за формою, і за мовними засобами. П.М. Топер пише:"... Перекладач не звертається до екстралінгвістичних факторів, тобто не робить інтерпретації, і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між мовами. При перекладі передається не саме язикове повідомлення, а екстралінгвістична дійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, що підлягає перекладу...." [22; 54]. У цьому зв'язку в рекламних текстах на перше місце виходить особливість перекладу дієслівних комбінацій.

Якщо розглянути англомовну рекламу, то там дієслівні комбінації типа "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Dоn't forget", "Treat yourself" – досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.

Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер уживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російської реклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативної моделі: "We, our" – для позначення рекламодавця, "you, your" – для звертання до потенційного покупця й "they, their" для посилання на можливих конкурентів.

В обох мовах часто використовуються особисті й присвійні займенники 2 ої особи, тому що вони підсилюють рекламний обіг. Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних комбінацій, особистих і присвійних займенників, які досить часто зустрічаються в тексті.

Важливу роль у синтагматичному малюнку, як українських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні комбінації, до складу яких входять прислівники й прикметники, несуть більше функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники й прикметники ключовими словами рекламного тексту й звертають на них особливу увагу. Це ж відзначають і самі перекладачі.

Реклама рябить словами: "більше", "дешевше", "краще", "вигідніше", "самий", "єдиний", "унікальний", "супер", "понад". Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному виді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, в українському рекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об'єкт з якими іншими рівняється, і які параметри беруться до уваги, зустрічаються в рекламі рідко.

Разом з тим, саме прикметники й прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язкова враховується.

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на дійсність торгівельної марки – genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new – його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.

Особливої уваги заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння й параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні приймання. Ці приймання дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння й такі параметри порівняння, на фоні яких рекламована марка виглядає найбільше виграшно.

Конкуруючі марки, що становлять природній клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти й тимчасово як би "стирає" з пам'яті марки, що є дійсними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких приймань і при перекладі рекламного тексту вона звичайно враховується.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під теперішнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу із прийманнями язикового маніпулювання, які підлягають етичній і правовій оцінці. Часте порівняння виступає засобом язикової маніпуляції.

Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови й принципів її вживання з метою схованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; схованого – значить, неусвідомлюваного адресатом. Мова в таких випадках використовується, як інструмент соціальної влади.

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішних висновків. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не зауважують різні рекламні виверти. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики, який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях.

Разом з тим, сама мова влаштована таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І люди використовують цю можливості навіть у повсякденнім житті. Ті самі мовні засоби в одних випадках служать для того, щоб з їхньою допомогою вміло вводити в оману, а в інших – для того, щоб зм'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, додати йому експресію.

Влада мови, сила слова – це те, що гідно і замилування, і побоювань, і врахування особливостей у процесі перекладу. Представляється дивним забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина в повсякденнім житті, і чим звичайно ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Однак у рекламі про покупку, про витрату грошей, про принципи сумлінної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних приймань, а того, як вони використовуються. Перекладачам, рекламістам і тим, хто виносить судження про юридичну й етичну допустимість реклами, необхідно вміти аналізувати лінгвістичні засоби, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.

Перекладачі досить часто користуються засобами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людей можна, усвідомивши, у чому полягає маніпулятивний засоб, застосований рекламістом. У деяких випадках, рятує недовіра до рекламної інформації в цілому. Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронно використовують аналогічні засоби. Певні засоби стають настільки популярними у рекламі, що поступово девальвуються й переходить у розряд рекламних кліше.

Loading...

 
 

Цікаве