WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаФінанси (міжнародні, державні) → Маркетингова оцінка цінової політики споживачів - Реферат

Маркетингова оцінка цінової політики споживачів - Реферат

споживачів з метою оцінки їх купівельноїготовності
У процесі проведення цінового тестування необхідно повідомити усіх зацікавлених споживачів про його мету та завдання. Тестувати доцільно тільки один рівень ціни. Одночасне тестування двох і більше рівнів ціни або різних цін негативно впливає на даний процес. Проявляється це в тому, що спотворюються одержувані результати. Тому якщо є дві важливі ідеї, то потрібно їх тестувати послідовно одну за іншою або на двох різних ринках.
Період тестування повинен бути досить довгим, щоб одержати повноцінні результати. Як свідчить зарубіжний досвід, він повинен продовжуватися щонайменше шість місяців [1; 3; 5]. Це дозволить підприємству та споживачам пристосуватися до нових умов процесу реалізації продукції. Більш того, нові ідеї щодо цінової політики підприємства потребують більш тривалого періоду для тестування.
З метою встановлення найбільш оптимального рівня ціни бажано не тільки саму ціну, а й кожний її елемент піддати тестуванню. Так, можуть тестуватися різні пільгові знижки з ціни залежно від форми платежу споживача, лізингу тощо. Зниження ціни при пред'явленні спеціального купона також може використовуватися як об'єкт для цінового тестування. Такого типу знижки більш поширені на ринку споживчих товарів, але можуть також успішно використовуватися і на ринку товарів виробничого призначення.
Заслуговує уваги тестування цін при одночасній реалізації основних і допоміжних видів продукції, а також при роздільному їхньому продажу. У даному випадку основною перевагою першого виду реалізації продукції зі знижкою є те, що ця комбінація в основному більш прибутковіша для підприємства та дешевша для споживача.
Тестування гранично високих або низьких цін реально дозволяє визначити ступінь чутливості ринку до їхнього рівня, а також виявити існування особливих секторів ринку та цінових порогів. Під ціновими порогами необхідно розуміти крайні точки в ціновому спектрі, де існують можливості значного росту або спаду обсягів продажів продукції. Кількісний та якісний аналіз відповідних показників контрольного та ринку, де відбува-лося тестування, дозволяє обґрунтувати доцільність впровадження на ринок запланованого рівня ціни. На основі результатів проведеного дослідження розробляються конкретні рекомендації відносно особливостей реалізації продукції на ринку при даній ціні або пропонується зміна її рівня.
З метою підвищення ефективності використання цінового тесту в процесі його розробки необхідно враховувати особливості реакції споживачів на зміну рівня ціни. При формуванні тесту важливо орієнтуватися на психологічні межі ціни, що являють собою особливі її рівні, при яких обсяги реалізації продукції різко зростають або знижуються. З метою вигідної реалізації даної продукції вона повинна бути оцінена так, щоб найбільше відповідати її призначенню. Це також важливо враховувати при розробці цінового тесту.
Процес тестування цін, як правило, призводить до зміни їхнього рівня. Пояснюється це значними витратами на підготовку цінових тестів і відповідного персоналу до проведення тестування цін, а також формування та друкування нових цін. У той же час у людській підсвідомості існує певна інертність, могутня сила якої передається і в бізнес. Більше того, результати даного тестування досить часто є причиною певних потрясінь цільової аудиторії споживачів і призводять до короткочасного зниження попиту на продукцію. З іншого боку, тестування цін сприяє негайному відновленню зворотного зв'язку з посередниками (продавцями, ділерами тощо) та споживачами, що в процесі наступної маркетингової діяльності підприємства майже завжди приносить корисні результати при реалізації продукції.
У цілому, використання тестування цін у процесі оцінки поведінки споживачів на ринку сприяє внесенню нових пропозицій при формуванні та коригуванні ціни на продукцію. Корисність даного тестування полягає в тому, що при його проведенні підприємство одержує інформацію про ринок, споживачів і конкурентів, а також про потреби ринку в конкретній продукції. Необхідно мати на увазі, що одержана інформація про те, яка ціна на конкретну продукцію підходить чи не підходить ринку, відображає основне призначення цінового тесту. При цьому в процесі встановлення твердих цін підприємство, при їх попередньому тестуванні, ризикуючи тільки незначною часткою свого сегменту на ринку та свого прибутку, має реальну можливість виявити нові напрями його цінової діяльності в умовах конкурентного ринку.
У процесі оцінки поведінки споживачів на основі проведення цінового тестування оцінка результатів, як уже зазначалося, відбувається в результаті співставлення відповідних параметрів процесу реалізації продукції підприємства в умовах контрольного ринку та того, на якому проводиться тестування конкретної ціни. На цій основі проводиться кількісне визначення рівня показників, що характеризують фактичні та експериментальні закупки продукції, а також відповідні відхилення. Якісний бік даної оцінки полягає у визначенні намірів щодо її придбання.
На основі прийнятого так цінового рішення підприємство може планувати обсяги виробництва та реалізації продукції за ціною, що відповідає вимогам ринку. Звичайно, при цьому враховується стратегічний напрям його маркетингової діяльності, потенційні виробничі можливості, а також наявні фінансові, трудові та матеріальні ресурси.
Такий методичний підхід до коригування рівня та структури ціни дає реальну можливість підприємству використовувати його з метою перевірки та контролю маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції на ринку У зв'язку з цим особливо доцільним є використання цінового тестування при визначенні тактичного напряму цінової політики відповідно до кон'юнктурних змін на ринку.
Отже, розглянутий методичний підхід має найбільші підстави для правильного вирішення цінової проблеми щодо формування цінової стратегії і тактики підприємства з урахуванням оцінки мотивацій споживачів у процесі придбання продукції та їхньої поведінки при зміні рівня ціни. Підприємство на основі аналізу результатів цінового тестування має можливість визначитися щодо вибору сегмента ринку з урахуванням конкретного рівня ціни, координації цілей ціноутворення та реклами, а також вибору системи знижок при оперативному управлінні цінами.
Література:
1. Академия рынка: маркетинг / Под ред. А. Дайан, Ф. Бунерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.
2. Гэммон Дж. Покупка и продажа в малом бизнесе / Под ред. Л.Н. Павловой: Пер. с англ. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. - 231 с.
3. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. - К.: КНЕУ, 2001. - 257 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ.изд. - М..; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 1152 с.
5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: БЕК, 1997. - 368 с.
Loading...

 
 

Цікаве