WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаФінанси (міжнародні, державні) → Маркетингова оцінка цінової політики споживачів - Реферат

Маркетингова оцінка цінової політики споживачів - Реферат

чутливості споживачів доціни на основі використання сучасних методів.
Прийняття рішення споживачем щодо придбання продукції підприємства з урахуванням рівня ціни на неї в даному випадку залежить від його:
- відношення до рівня ціни на продукцію;
- порівняння з товарами-аналогами та цінами на них;
- співставлення з товарами, що заміщають дану продукцію та аналоги, і цінами на них.
З метою більш повного дослідження мотивів споживачів при формуванні їхнього рішення використовуються відповідні методи. Основними з них є функціональний, динамічний та аналітичний. Перший метод заснований на принципі пошуку відповіді на питання про функціональне (технічне) призначення продукції. У даному випадку мається на увазі рівень задоволення потреб і вимог споживача відносно до функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод у своїй сутності подібний до функціонального, але має певні відмінності. Особливістю його є те, що він застосовується до конкретного тимчасового ряду. Так, при зміні відношення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка може повністю задовольнити їхні нові вимоги. Такий процес просліджується в динаміці. Більш складним є аналітичний метод. Мета його полягає у вивченні етапів формування наміру споживача та мотивів, неусвідомлених ним, а також його ірраціональних спонукань.
Проведені дослідження мотивацій споживачів з використанням розглянутих методичних підходів свідчать, що їхні мотиви та наміри не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що для кожного споживача існує свій спектр асоціацій і стереотипів, якими він керується в процесі придбання продукції підприємства [1]. У зв'язку з цим бажано, щоб дані дослідження мали більш психологічне спрямування при вивченні цього процесу. Це дозволить краще урахувати емоційні зв'язки між споживачем і продукцією підприємства. При цьому, як уже зазначалося, у споживача повинно складатися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостям значно перевищує рівень якості та ціни порівняно з продукцією конкурентів. У даному випадку співвідношення "ціна/якість" продукції підприємства для споживача повинно бути досить переконливим та впливати на нього так, щоб він відмовився від пропозицій конкурентів.
У сучасних умовах усе частіше використовується тестування товарів, цін, реклами, каналів розподілу тощо [2]. У процесі таких досліджень підприємство одержує інформацію про вимоги та потреби споживачів до його продукції, рівень попиту на неї, інші відомості про ринкову ситуацію при реалізації продукції. При тестуванні цін досліджуються умови їх використання, що дає можливість підприємству визначитися відносно доцільності комерційного виробництва конкретного виду продукції при запланованому рівні ціни.
Як свідчить проведений аналіз, незважаючи на те, що ціна є важливим елементом системи маркетингу, вона недостатньо використовується як об'єкт для тестування з метою перевірки та контролю прибутковості процесу реалізації продукції. У той же час використання цінових тестів створює умови для подальшого удосконалення цінової політики підприємства. Досягається це в результаті розробки відповідних рекомендацій щодо коригування рівня ціни на його продукцію на основі використання зворотного зв'язку між ним, посередниками та споживачами.
Усі існуючі методи дослідження чутливості споживачів до ціни з використанням цінового тестування залежно від характеру втручання підприємства в процес реалізації продукції можна згрупувати за двома основними напрямами. У першому випадку воно не втручається в даний процес. Відбувається лише збір необхідної інформації про фактичні обсяги реалізації продукції, або ті, що очікуються в реально існуючій ситуації. Вибираючи за основу експериментальне дослідження споживачів у контрольованих умовах, підприємство може свідомо маніпулювати їхньою поведінкою. У другому випадку існує реальна можливість більш об'єктивно оцінити вплив конкретних ціноутворюючих чинників на величину попиту.
В умовах маркетингу ціновий тест являє собою стандартизоване завдання цінової політики підприємства. Він дозволяє підприємству визначитися відносно основних показників процесу реалізації його продукції при впровадженні її на ринок з конкретним рівнем ціни. Послідовність формування даного тесту включає в себе такі етапи: формулювання цілей цінового тестування, визначення базового тесту, розробка проектного варіанта тесту, апробація тесту на контрольній групі споживачів, статистична обробка результатів тестування, розробка шкали відхилень та правил інтерпретації одержаних результатів, виявлення недоліків у тесті та їхнє виправлення, доробка проектного варіанта тесту та його затвердження на підприємстві.
Основними показниками, що характеризують якість розробленого цінового тексту, є надійність і відповідність одержаних результатів цілям тестування (валідність) [1]. Для цього тест повинен бути правильно розроблений, старанно ізольований від інших ринків і добре підготовлений з урахуванням особливостей ринкової ситуації.
Практичне використання цінового тесту головним чином пов'язано з діагностуванням характеристик процесу реалізації продукції в умовах ринку, що виражається через кількісні результати. При цьому виділяються такі основні етапи процесу цінового тестування (рис. 2). З метою підвищення ефективності даного процесу розробляються відповідні методичні вказівки, які орієнтують, як необхідно проводити тестування незалежно від того, який ціновий елемент (рівень ціни, її структура тощо) тестується. Зупинимося більш детально на особливостях кожного етапу.
Вибір контрольного ринку зумовлений необхідністю визначення бази для порівняння результатів на ньому з ринком, де планується проводити тестування ціни. Після цінового тестування зіставляються обсяги продажів і величини прибутків на цих ринках, що дозволяє визначити ефективність тесту. Проте на контрольному ринку не планується ніяких дій. Він повинен функціонувати як і раніше. Даний ринок не обов'язково повинен мати ідентичний розмір з ринком для тестування, але потрібно, щоб він був типовий або подібний до нього.
Ізоляція ринку для тестування від контрольного та інших ринків дозволяє запобігти перепродажі продукції з ринку, що тестується, на інші ринки. Відповідно відпаде необхідність у негайній переробці розробленого тесту з урахуванням відповідної зміни ринкової ситуації.
Критерій успіху встановлюється ще до початку тестування ціни. Визначається він як в абсолютних, так і у відносних показниках. Так, при підвищенні ціни на 15 % планується мати зростання прибутку від реалізації продукції на 10 %, а порівняно з контрольним ринком - на 8 %. Вибір двох критеріїв зроблено для того, щоб запобігти впливу неконтрольованих чинників на кінцеве рішення при визначенні рівня ціни. Порівняння з контрольною групою споживачів дає можливість урахувати вплив цих чинників.
Рис. 2. Алгоритм цінового тестування
Loading...

 
 

Цікаве