WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Ціна як чинник споживчої поведінки - Реферат

Ціна як чинник споживчої поведінки - Реферат

Реферат на тему:

Ціна як чинник споживчої поведінки

Складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Більшість людей при покупці певного товару, звертаючи увагу на ряд факторів, які можуть вплинути на вибір (якість, марка, ціна товару, тощо), відзначають, що одним з досить вагомих факторів є ціна товару. Відповідно, ціна як сума грошей, яку продавець просить за свій товар, грає різну роль в різних типах споживчої поведінки.

Складовою частиною процесу ухвалення раціональної поведінки є референтні ціни - ціни, які споживач використовує як основи для думки про будь-яку іншу ціну.

Референтні ціни діляться на два типи:

- Зовнішні референтні ціни використовуються рекламою, вказуючи ціни в інших місцях, звичайні ціни і т.д. в спробах переконати споживача, що пропонований товар має відносно хорошу ціну.

- Внутрішні референтні ціни зберігаються в пам'яті споживача і витягуються їм звідти для оцінки ціни товару, що цікавить, а також для перевірки цін, пропонованих рекламою.[2,с.130]

Перепоною на шляху економічно раціональної поведінки є цінники на товарах в різній за об'ємом упаковці. Так, дуже складно порівняти ціну одного і того ж напою за наявності ємкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1 літр і т.д. Це ж стосується більшості інших фасованих товарів. Рух в захист прав споживачів в США в 1960-70-і рр. став вимагати, щоб в магазинах позначалася уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). У 1970 р. 35 великих корпорацій, що торгували продовольством по всій країні, почали експерименти в цьому напрямі. Зараз стало нормою указувати на ціннику не тільки ціну даної коробки, пакету і т.п., але і ціну 1 фунта. Ця практика зараз часто зустрічається і в Україні. [4]

Багато товарів купуються лише час від часу, раз на рік, а то і рідше. При цьому купуються товари, які за своєю ціною для покупця не є стратегічними: їх придбання кардинально не позначається на стані бюджету. Такий характер недорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки ж від покупки до покупки зазвичай проходить багато часу, то зміни цін в часі проходять непоміченими. [1,с.7]

Цілий ряд потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. У цих випадках звучить пояснення такого типу: "На цьому не економлять". Перелік цих усвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу і часу. Так, в Україні і цілій низці інших країн до такого недоторканного набору відноситься хліб.

Для певного шару споживачів сама ціна є цінністю, володіє престижем. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання. [2,с.132]

У минулі століття предмети показного споживання багатих верств суспільства впадали в очі своєю ціною, яка була незпівставленою з якістю товарів, що використовують масою населення. Проте в ХХ в. промисловість навчилася виробляти багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з погляду їх функціональності), як ті, які раніше були доступні тільки багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися і для широких масс. Більшість людей опинилися не в змозі відрізняти по одягу дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини з достатком. І тоді поступово стала пробивати собі "дорогу" думка, що високостатусний одяг повинен відрізнятися від масової не по своїй якості, не по трудомісткості виготовлення, а за ціною. Постало завдання як через дизайн зробити розпізнаваною ціну виробу. Вихід був знайдений просто фірмову етикетку перемістили з внутрішньої сторони одягу, де її міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розвернулася кампанія по рекламі торгових марок, які перетворилися на символи високих цін. Ці ціни були дуже високі не тому, що одяг робився з матеріалу вищої якості або шився ретельніше, а тому, що в рекламу були вкладені такі величезні гроші.[3]

Висока ціна сама по собі задовольняє потребу підтримки статусу і закриття його для сторонніх. Стара приказка продавців свідчить: "Якщо ви питаєте, скільки це коштує, то ви не можете це собі дозволити". Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високої ціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, оскільки якість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище за ціну на них в "престижних магазинах". [4]

Економна людина може ухвалити раціональне рішення лише в умовах наявності повної інформації. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації. Інший спосіб введення в оману економної людини - ускладнена, заплутана інформація, що утрудняє порівняння однотипних товарів. Виробники техніки регулярно підвищують ціни, використовуючи як привід якісь технічні нововведення, які часом настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості і ціні виявляється неможливо. [1,с.8]

Література:

  1. Геннадий Нєвєров. Искусство делать прибыль// Украина -Business/№34 (483), 16-23 серпня 2006 р.-с.5-9.

  2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.-К.: КНЕУ, 2007.-124с.

  3. Кейнс Дж. Вибрані твори. К., 2004.

  4. http://www.globalconsulting.com.ua/

Loading...

 
 

Цікаве