WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Економічна цінність сервісного продукту на основі рівноважного співвідношення «ціна-параметри якості» - Реферат

Економічна цінність сервісного продукту на основі рівноважного співвідношення «ціна-параметри якості» - Реферат

користування цією послугою. Сприйнятлива якість послуг формується у споживача при порівнянні того, що він одержав, з тим, що він очікував одержати. На очікування людей відносно послуг сильно впливає їх попередній споживчий досвід. Вони порівнюють послугу зі схожою послугою, яка надавалась іншою компанією; з послугами компаній-конкурентів у даній галузі, зі схожими послугами в інших галузях. Якщо клієнт не має відповідного попереднього досвіду застосування послуги, він, зазвичай, обґрунтовує своїочікування відносно її якості на таких факторах, як думка родичів чи знайомих, відомості в засобах масової інформації, або маркетингова діяльність сервісної організації. З часом у кожній окремій сервісній галузі виробляються певні норми споживчих очікувань (регулярність польотів, специфіка обслуговування пасажирів) [1]. Вони ґрунтуються як на особистому досвіді пасажирів, так і факторах, які компанія, яка надає послуги, може контролювати.
Визначення цінності послуги споживачами часто має крайньо суб'єктивний, особистий характер. З практики можна виділити чотири широко розповсюджених серед споживачів визначень цінності послуг: цінність - це низька ціна; цінність - це те, що бажаю одержати від сервісного продукту; цінність - це якість, яка може бути отримана за сплачену ціну; цінність - це те, що одержано за те, що віддано. Саме останній підхід найбільш повно і об'єктивно відображає економічну сутність процесу ціноутворення.
Коли споживачі оцінюють конкуруючі між собою послуги, вони насамперед порівнюють їх чисту цінність. Чиста цінність - це різниця між сумою всіх отриманих споживачем переваг і сумою всіх витрат, пов'язаних з придбанням послуги. Чим більша різниця між цими двома показниками, тим вища чиста цінність послуги. Різниця між ціною, яку споживачі сплачують і сумою, яку вони фактично бажали б заплатити за бажані переваги (або корисність), які забезпечує конкретна послуга, представляє собою споживчий лишок, тобто додаткову споживчу вартість за додаткові послуги.
Визначаючи необхідність різних комбінацій фінансових і нефінансових витрат, сервісні організації інколи створюють декілька рівнів обслуговування. Наприклад, авіакомпанії пропонують відразу декілька класів обслуговування, забезпечуючи таким чином пасажирам додаткові переваги, якщо ті заплатять за послугу більшу ціну.
З позицій економічної науки цінність сервісного продукту визначається як загальна економія чи задоволення, яке отримає споживач в результаті використання придбаного ним блага, тобто та користь, яку приносить це благо.
Ціновий механізм, який повинен виробити для себе сервісна організація, завжди служить досягненню певних цілей. Коли організація приймає рішення про те, яку систему ціноутворення їй будувати, вона повинна враховувати фактори, проілюстровані на рис. 1.3.
Механізм управління встановленням сервісною організацією вихідної ціни на послугу традиційно включає наступні етапи:
постановка задач ціноутворення;
оцінка витрат;
аналіз цін конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
встановлення остаточної ціни.
Задачі ціноутворення визначаються в залежності від умов ринку, типу ринку, положення послуги в життєвому циклі, стратегічних та фінансових пріоритетів галузі або окремої організації. Основними задачами ціноутворення можуть бути:
виживання організації;
максимізація поточного прибутку;
завоювання ринкової частки (лідерство на ринку);
лідерство в якості;
адаптація до конкуренції;
створення перешкод для проникнення конкурентів.
Рис. 1.3. Формування рівноважної ціни послуги
Задачі ціноутворення з часом можуть змінюватись, а їх кількість збільшуватись в результаті проведення цілеспрямованих маркетингових досліджень.
Будь-яка ціна впливає на рівень попиту на товар. Крива попиту віддзеркалює взаємодію між ціною і попитом на будь-яку послугу. Попит визначає верхню межу цін. Тому необхідно визначити зв'язок між ціною і попитом на відповідну послугу перш ніж вирішувати питання про встановлення ціни та якості послуги.
Фактори, що справляють вплив на цінову еластичність попиту, наступні:
1. Унікальна цінність - споживач буде менше звертати уваги на ціну, коли у послуги немає конкурентів.
2. Обізнаність про послуги-замінники - споживачі будуть менше звертати уваги на ціну, коли їм невідомо про послуги-замінники.
3. Труднощі порівняння - споживачі будуть менше звертати уваги на ціну, коли вони не мають можливості порівнювати послугу з її потенційним замінником.
4. Ефект кінцевої корисності - споживач більш чутливий до ціни проміжної послуги, в залежності від долі ціни цієї послуги в загальних витратах на досягнення кінцевого результату.
5. Ефект розподілу витрат - чим більшу частину витрат на покупку послуги несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до рівня її ціни.
6. Інвестиції, пов'язані з купівлею додаткового продукту - споживачі менше звертають увагу на ціну, коли послуга використовується разом з уже придбаним товаром.
7. Ефект зв'язку якості і ціни - споживач менш чутливий до ціни послуги, якщо послуга уявляється йому якіснішою, престижною, ексклюзивною. Він готовий заплатити більше, якщо це дасть йому можливість отримати якісну послугу.
В цілому варіативність цін дозволить моделювати цінову політику в залежності від стратегії:
Диференціації цін відповідно до рівня параметрів якості послуги.
Модифікації цін по географічному принципу.
Диференціації цін через систему знижок.
Модифікації цін для стимулювання збуту.
Цінової дискримінації, як методу конкурентної боротьби.
Висновки і пропозиції. В сонові формування стратегії управління процесами забезпечення якості послуг і їх відповідної споживчої цінності знаходяться індивідуалізовані потреби і запити конкретних споживачів сервісних продуктів. Варіативний вибір та суб'єктивне ранжування очікуваних замовником параметрів якості послуги визначає їх корисний ефект і рівень задоволеності споживачів. Для сервісних організацій це повинно стати теоретичною основою ціноутворення та інструментом політики модифікованих по рівням якості цін на пропоновані і споживані послуги.
Список літератури:
1. А.С. Кусков, О.В. Понукалина. Менеджмент транспортных услуг. М.: Р Консульт, 2004.-435с.
2. К. Лавлок. Маркетинг послуг. М.: С/Пб, К.: Вильямс, 2005.-968с.
3. В.А. Никитин, В.В. Филончева. Управление качеством на базе стандартов ISO-9000. С.-П., Питер, 2004.-127с.
4. О.Тупчієнко. Управління затратами. Кіровоград. Центральне Українське видавництво, 2004.-220с.
5. В. Чирков. Эффектометрия. К.: Феникс, 2005.-240с.
6. Charles Hill, Gareth Jones. Strategic Management. Boston, New York, 1999.-984c.
Loading...

 
 

Цікаве