WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Аналіз моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу - Реферат

Аналіз моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу - Реферат

переваги торговельної марки і PS - рівень викликаної або відчутної задоволеності від продукції; та економічний фактор Р - процес покупки. Модель припускає, що мотиваційні фактори створюють основу для набрання чинності економічного фактора (продажі), це тим більш вірно, що об'єктом розгляду є саме маркетингові комунікаційні процеси, в основі яких лежить передумова про раціональне мотиваційне поводження споживача при виборі продукції. Мотиваційні фактори, що накопичуються в часі, створюють підставу, для реалізації економічного поводження споживача, тобто спостережується принцип переходу кількісних змін у якісні. Чим більший рівень упевненості (формальної переваги) у торговельній марці і чим більше рівень поточної задоволеності товаром фірми при первинній покупці в мінімальному проміжку часу ?T, тим вище ймовірністьекономічного поводження споживача pp (покупка, повторна покупка).
Модель пояснює лише логічний і понятійний зміст введених мотиваційних і економічних факторів оцінки. Обумовлює взаємозв'язок на формально логічному рівні, а не на економетричному. Так під ВА, сформованим рівнем переваги торговельної марки мається на увазі, мотиваційна характеристика поводження споживача, виражена в здатності виділити пропоновану торговельну марку серед її конкурентів, а також перевага товарів маркірованих саме цією торговельною маркою. Пропозиція в моделі цього фактору оцінки ефективності стало вторинним відносно до формування маркетингового напрямку - теорії торговельних марок [3]. Причому формування системи комплексного оцінювання бренду в рамках позначеної теорії, ґрунтується саме на оцінці ефекту комунікаційного фактору. Необхідно відзначити, що наведена у формульному ряді (2) тимчасова прив'язка до даного фактору свідчить про можливість "накопичення" у часі прихильності споживача до торговельної марки, тобто комунікаційний ефект, спрямований на ВА - довгостроковий і економічно доцільний по визначенню фактора. Для розгляду можливості застосування цього мотиваційного фактору в умовах економіки України, необхідно звернутися до питання про наявність ринку торговельних марок у країні й принциповій сформованості мотиваційного поводження споживача стосовно торговельної марки. PS - рівень, як можливість кількісного вираження, викликаної або відчутної задоволеності від товару, має на увазі, що мотиваційною складовою прийняття рішення про покупку є не тільки викликаний рівень переваги торговельної марки (ВА), але й реальний рівень споживчого задоволення, отриманий від споживання товару. У відмінності від ВА, рівень задоволеності не накопичується в перебігу часу, створюючи прихильність до продукту певної торговельної марки, а відображає відношення сегмента до продукту в цей момент часу, у плині його споживання, хоча й залежить деякою мірою від структури комунікації, складу й методу повідомлення. З іншої сторони виникає деякий логічний парадокс: якщо критерій споживчої задоволеності формується за рахунок споживання продукту, то чому він може розглядатися як ефект комунікаційного впливу. Відповідь на це питання має дві сторони: по-перше, значення даного фактору формується не тільки за рахунок споживання продукту, але й за рахунок комунікаційного "вселяння", наприклад, методами пропаганди; по-друге, як показано в науковій праці Багієва й Алексєєва [2] значення даного фактору є економетрично пояснюючим стосовно економічних кон'юнктурних факторів (наприклад, стосовно фактору обсягу продажів).
Критерій споживчої задоволеності відображався в теоріях оцінки "рівня задоволеності" і "дифузійних" (Басовських) моделях, де інтерпретувався через різні "відбивані" змінні. Розгляд і вибір адекватної методики оцінки рівня поточної задоволеності, а також його модернізація в рамках даного наукового дослідження, також є задачею даної роботи в рамках формування комплексної методики оцінки ефективності комунікаційних процесів. При цьому критерієм вибору методу оцінки рівня фактору споживчої задоволеності повинна стати його погодженість із інтегральним показником комунікаційної ефективності. Економічним фактором моделі Левіджа-Стенера є обсяг продажів, обсяг покупок у натуральних або валютних одиницях, зроблених на етапах C і D під впливом комунікаційних повідомлень. Тобто відповідно до моделі, економічні фактори не можуть стати самостійним результатом комунікаційного впливу на потенційного споживача, вони, як позначено залежністю (3), функціональні стосовно мотиваційних факторів процесу маркетингової комунікації промислового підприємства. З іншого боку, відправник комунікаційного повідомлення ставить економічні фактори як основну задачу при формуванні маркетингових комунікацій, що робить їх ключовими в процесі оцінки ефективності.
Таким чином, проведені дослідження дозволили зробити висновок про доцільність використання моделі Левіджа-Стенера для оцінювання ефективності маркетингової комунікаційної взаємодії підприємства із споживачем. Також були визначені мотиваційні та економічні фактори оцінювання.
Напрямками подальшого розвитку представлених досліджень є аналіз факторів оцінки ефективності з метою виявлення найбільш сильних і слабких сторін запропонованих рішень.
Список літератури:
1. Бабкин В.И. Коммуникации маркетинга. Англо-русский словарь-справочник. М., "Япония сегодня", 1998
2. Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. Научная работа СПб: Изд-во СПУЭиФ, 1997
3. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1997
4. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М., МГУ, 1995
5. Коронел Мэри. Реклама и саморегулирование. Комплексный анализ систем саморегулирования рекламной деятельности в странах ЕЭС. - Брюссель: изд-во европейского рекламного триумвирата, 1992
6. Манн И.Б. Организация маркетинговых коммуникаций внешнеполитической деятельности: Дис. канд. эконом. наук: 08.00.05. - М., 1994. - 126 с. Д8874-94
7. Lavidge and Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, October, 1961, pp. 59-62
Loading...

 
 

Цікаве