WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Аналіз моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу - Реферат

Аналіз моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу - Реферат


Реферат на тему:
Аналіз моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу
У теперішній час більшість українських промислових підприємств стикається із проблемою збуту своєї продукції. В умовах жорсткої конкуренції українські промислові підприємства функціонують, маючи недосконалу систему збуту з високим рівнем витрат. Потенційні покупці часто не інформовані про існуючих виробників, нові види продукції, місця продажів. Це знижує обсяги виробництва продукції, у результаті чого скорочується рівень використання наявних виробничих потужностей, у той же час підвищуються питомі витрати виробництва.
У сучасних ринкових умовах для промислових підприємств стає особливо важливим знайти ефективні способи, методи й канали просування товарів та послуг на ринок. Підприємство повинне особливу увагу приділяти якості своєї комунікаційної політики. Велике значення має оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Існує багато методів оцінювання, однак прикладний аспект їхнього використання гальмується через недостатню відпрацьованість процедур застосування до певних предметів дослідження, що обумовлює актуальність проблематики статті.
Метою статті є висвітлення результатів дослідження автора відносно оцінювання ефективності маркетингової взаємодії з потенційним ринковим сегментом у моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу на споживача.
Деякі теоретико-практичні аспекти впровадження положень теорії маркетингових комунікацій підприємства розкрити в роботах [1-7]. Однак, недостатньо розглянутими залишаються питання методичного та алгоритмічного підходів до формування маркетингових комунікацій, а також оцінювання їх ефективності.
Автор згоден з точкою зору професора Барієва [2] про множинне розуміння одержувача в рамках концепції "маркетингу взаємодії", не тільки як споживача, але і як партнера, постачальника, конкурента та іншого елемента середовища маркетингу. З іншого боку, автор не бачить складності відносно формалізації оцінки ефективності взаємодії з перерахованими об'єктами середовища маркетингового оточення, у більшості випадків вони можуть бути зведені до полярного диференціала, що запропонований у моделі Schramm Model. Але, у випадках, якщо у якості одержувача комунікаційного повідомлення розглядається потенційний споживач (ринковий сегмент), такою поляризацією описати модель ефективності неможливо, хоча б у силу того, що у відмінності від інших об'єктів маркетингового оточення промислового підприємства, зворотний зв'язок визначений як динамічний та багатофакторно. Саме тому автор статті в сутності одержувача маркетингового комунікаційного повідомлення розглядає найбільш складний об'єкт ринкової системи - споживчий сегмент ринку, потенційного споживача. Відповідно, задача відправника повідомлення виявляється у взаємодії з одержувачем повідомлення в даній роботі обумовлюється очікуваним зворотним зв'язком.
За визначеною вище задачею комунікаційної взаємодії стає очевидним, що дослідження повинне будуватися відносно маркетингових методів і відповідних моделей, що описують взаємодію з потенційним ринковим сегментом по динамічній багатофакторній схемі. У сучасній науковій літературі [1-7], аналіз якої проведений автором, безліч методів і моделей найкраще узагальнено в моделі послідовності етапів впливу на споживача і відповідних ефектів, що була розроблена Р. Лейвиджем і Г. Стенером [6] (Левіджа-Стенера). Методична сутність моделі Левіджа-Стенера щонайкраще може бути представлена узагальненою авторською схемою, що враховує динамічний ефект маркетингового комунікаційного впливу на споживача та відповідні ефекти (див. рис. 1).
Сутність моделі припускає, що процес впливу на сегмент розбитий на чотири послідовних етапи (поінформованість (А), відношення (В), первинна покупка (С), повторна покупка (D)). Здійснюючи комунікаційні контакти зі споживачем, набір повідомлень спочатку формує в людини інформованість - споживач запам'ятовує марку товару або виділену характеристику продукту (поінформованість (А)). За результатами наступної серії комунікаційного впливу, формується позитивне відношення до товару, тобто споживач сприймає товар як один із кращих у своїй категорії (відношення (В)). І, нарешті, ще одна порція контактів подвигає споживача до першої покупки товару даної марки (первинна покупка (С)). У випадку, якщо досягнуто певну задоволеність при покупці даного товару (PS) і торговельна марка адекватно сприймається споживачем (ВА), то при наступній серії повідомлень відбувається повторна покупка (D).
Рисунок 1. Методична сутність моделі Лэвиджа-Стэнера, що враховує динамічний ефект маркетингового комунікаційного впливу на споживача й відповідні ефекти, узагальнені автором
Описана модель впливу дає однозначне розуміння динамічної довжини комунікаційного контакту до закріплення промислового підприємства на ринку з певною продукцією (повторна покупка (D)), а також не однозначності оцінки ефекту комунікаційного впливу. Очевидно, що економічний ефект проявляється тільки на етапах С и D, а на інших етапах він не може бути описаний через традиційні економетричні змінні.
Модель Левіджа-Стенера розглядає ефективність комунікаційного процесу в рамках двох змінних. Перша змінна позначає відповідний етап маркетингової комунікації, найчастіше інтерпретується як час при фіксованих за часом етапах.
Тобто, модель описує ефективність, як систему трьох факторів (ефектів), що умовно співвідносяться на певних етапах комунікації. Умовність їхнього співвіднесення визначена в першу чергу тим, що автори моделі не визначають економетричного опису функціонального взаємозв'язку ефектів. Безумовно, це недолік моделі не дозволяє звести оцінку ефективності маркетингових комунікацій до деякого інтегрального показника, що комплексно виражає ефект комунікації.
З іншої сторони можна бачити строгу детермінованість (логічну й понятійну) по факторах оцінки (ефектам) у моделі і це її велике досягнення в рамках сучасної теорії маркетингових комунікацій. Не можна не погодитися з логікою моделі, що формально виділяє дві групи факторів ефективності. Мотиваційні: ВА - сформований рівень
Loading...

 
 

Цікаве