WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Маркетинговий аналіз територіального розташування вітчизняних торгових центрів - Реферат

Маркетинговий аналіз територіального розташування вітчизняних торгових центрів - Реферат


Реферат на тему:
Маркетинговий аналіз територіального розташування вітчизняних торгових центрів
За прогнозами експертів, розвиток ринку торгових центрів м. Києва у 2007-2010 роках відбуватиметься високими темпами, що призведе до збільшення їх сумарної торговельної площі майже втричі [3]. Це сприятиме насиченню цього ринку і значному зростанню конкуренції. В таких умовах зростає важливість створення та реалізація комплексу конкурентних переваг, які забезпечать конкурентоспроможність торгових центрів в майбутньому.
Високий рівень конкурентоспроможності торгового центру досягається за рахунок його привабливості для покупців, яка забезпечується в першу чергу вдалим розташуванням. Привабливість торгового центру обумовлює наявність постійного потужного потоку відвідувачів, який залежить від характеристик зони розташування: демографічних, географічних, конкурентних та інших груп факторів. Детальне вивчення впливу множини факторів, що визначають місце розташування торгового центру, необхідне вже при виникненні ідеї його створення.
Недооцінювання ролі маркетингових досліджень при створенні торгових центрів через незначну конкуренцію на цьому ринку призводить до появи необґрунтованих проектів, концептуальні особливості яких можуть не відповідати потребам зони обслуговування, наслідком чого стає низька відвідуваність торгових центрів, висока ротація орендарів і, відповідно, зниження конкурентоспроможності; при зростанні інтенсивності конкуренції сила прояву таких наслідків збільшується, що і визначає актуальність досліджуваної проблеми.
Високий рівень економічних ризиків при створенні і функціонуванні торгових центрів обумовлює посилення обґрунтованості на початковому етапі цієї роботи, виконання якої неможливе без використання маркетингових інструментів. Проведення комплексних маркетингових досліджень знижує ризик прийняття невірних управлінських рішень. Результати досліджень використовуються при розробці концепції та бізнес-плану проекту торгового центру, відображуються у маркетинговій стратегії [2].
У 1957 році було створено Міжнародну рада торгових центрів (ICSC), яка на сьогодні об'єднує більше 43 тис. членів з 85 країн світу. У межах цієї організації в червні 2002 року виникла Російська рада торгових центрів, а у квітні 2003 року - асоціація "Рада торгових центрів України"[4]. Мета діяльності таких об'єднань на рівні держави полягає у сприянні становленню, розвитку й вдосконаленню функціонування торгових центрів. Для членів асоціацій надається для використання база інформації, яка сприяє зменшенню дефіциту на інформаційному ринку.
Створення торгових центрів України в основному базується на використанні зарубіжного досвіду, не в повній мірі враховуються специфічні умови діяльності. В наукових публікаціях недостатньо уваги приділяється дослідженню питань щодо особливостей впровадження і функціонування таких центрів.
Метою статті є визначення алгоритму проведення маркетингового аналізу територіального розташування вітчизняних торгових центрів і обґрунтування впливу результатів такого аналізу на концепцію їх створення.
Здійснення вибору місця розміщення є одним з найважливіших стратегічних рішень для власника сучасного торгового центру, оскільки його місце розташування основним фактором успіху від якого залежить генерація потоків покупців та відвідувачів.
Створення та розміщення різних форматів вітчизняних торгових центрів має свої відмінні риси. Так, в зарубіжній практиці передпроектний етап роботи зі створення торгових центрів полягає у дотриманні наступного алгоритму дій:
1. Визначення потреби в торгових центрах певного типу на основі проведення масштабних маркетингових досліджень;
2. Вибір формату майбутнього торгового центру;
3. Пошук потенційних місць розміщення для обраного формату торгового центру;
4. Комплексний аналіз потенційних місць розміщення і вибір конкретного розташування.
Через дефіцит вільних ділянок для будівництва торгових центрів в Україні їх створення базується на наявності вільних площ і можливості їх використання за відповідним призначенням.
Послідовність роботи виглядає наступним чином:
1. Пошук потенційних місць розміщення для майбутнього торгового центру.
2. Вибір серед існуючих пропозицій земельних ділянок найбільш прийнятного варіанту.
3. Проведення комплексних маркетингових досліджень і маркетинговий аналіз території розміщення майбутнього торгового центру.
4. Формування концепції і маркетингової стратегії торгового центру на основі результатів маркетингового аналізу.
Процес вибору місця розміщення торгового центру є складним і передбачає враховування комплексу факторів.
Можна виділити три групи факторів найбільшого впливу:
1. Фактори територіального впливу (розташування пішохідних переходів; наявність фізичних бар'єрів; розвиток транспортної інфраструктури; можливості влаштування місць паркування).
2. Демографічні фактори території (кількість населення; доходи і структура витрат населення; зайнятість населення; стиль життя; середній розмір і структура сімей; щільність населення).
3. Територіальна конкуренція (кількість конкурентів та рівень конкурентного середовища території охоплення; тип конкуренції; індекс насиченості ринку; віддаленість основних конкурентів).
Також слід враховувати, що характеристики району майбутнього розміщення торгового центру поступово змінюються, тому виникає необхідність постійного вивчення тенденцій у передбачуваній зоні обслуговування і прогнозування можливих змін.
При розміщенні торгових центрів слід враховувати наступні особливості:
1. Територія розміщення торгових центрів повинна характеризуватись високою щільністю проживання населення (великі міста, обласні, районні центри з населенням більше 100 тис. чол.).
2. Торговельні зони обслуговування торгових центрів відносно великі: варіюються від мікрорайону до території цілого міста і навіть країни.
3. При раціональному розміщенні торговельних підприємств всередині торгового центру (взаємодоповнюючі групи товарів) виникає сінергетичний ефект, що сприяє збільшенню зони обслуговування.
4. При необґрунтованому розміщенні торговельних підприємств всередині торгового центру можливе перекриття зон обслуговування конкретних підприємств, що зменшує зону обслуговування торгового центру.
При дослідженні розташування торгового центру слід враховувати, що територію великих та середніх за розмірами міст поділяють на три групи, які виступають центрами торгівлі:
центральна частина міста;
додаткова торговельна зона;
житловий район.
В центральній частині міста сконцентровані великі торговельні підприємства загальноміського значення, тут перетинаються найбільші магістралі міста, транспортні маршрути. Вона є зоною приваблення як населення всього міста, так і туристів.
Додаткова торговельна зона характеризується місцями концентрації спеціалізованих торговельних підприємствпродовольчими магазинами, аптеками, підприємствами побутового обслуговування.
У житлових районах звичайно розміщаються магазини й підприємства побутового обслуговування, що задовольняють основний попит населення району.
Територіальний розподіл торгових центрів м. Києва як за кількістю, так і торговельною площею нерівномірний. Більшість торгових центрів розміщені на правому березі м. Києва.
При проведенні дослідження територіального розміщення торгових центрів м. Києва було здійснено їх розподіл за критерієм наближеності до центру міста (табл.1).
Таблиця 1.
Структура площі торгових центрів м. Києва за наближеністю до центру міста
Варіанти розміщення торгового центру Частка торговельної площі, % Частка загальної площі, %
центр міста 22,05 30,44
наближений до центру міста район 25,95 22,00
житловий масив, віддалений від центру міста 52,00 47,56
Більшість торговельної (52% або 166,7 тис. кв. м) і загальної площі (48% або 216,2 тис. кв. м)
Loading...

 
 

Цікаве